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优质案例拆解案例名称：【拼多多】品牌黑卡 案例行业：电商行业 拆解作者：Karen 案例目标： ①沉淀优质用户，促进品牌GMV转化 ②搭建拼多多品质化品牌矩阵，吸引更多品牌参与拼多多活动，进一步去掉下沉、五环外标签，以品牌黑卡作为尝试，抢占天猫、京东市场。 案例会员体系运营、留存、任务体系 案例背景： (1) 拼多多用户规模及画像 拼多多2020年三季度报显示，在第三季度，拼多多APP的平均月活用户数已达6.43亿，单季度增长了7460万，同比增长50%。拼多多目前用户数量已经超过京东，逼近阿里。 拼多多增长归结于“免费拿”活动，是拼多多裂变拉新的重要活动，吸引用户拉用户，带来拼多多用户数量激增，拼多多目前的用户量已经超过京东，直逼阿里。 拼多多的用户中，26-35这一年龄层占比较大，女性占比达到51.3%，从用户城市分布来看，用户在三四线以下城市占比较高分别为21.3%、12.7%。学历上来看拼多多用户画像当中大专及以下学历占比为80% （2）拼多多小程序战略版图（3）拼多多品牌黑卡商业模式 （本块拆解采用商业画布整体，了解拼多多品牌黑卡整体商业模式） 拼多多品牌黑卡定位：拼多多品牌会员体系，利用大牌黑卡金折扣，沉淀品牌优质用户，类似品牌维度的唯品会，主打大牌折扣，区别于唯品会直接打折，不过拼多多根据自身社交基因，结合了任务体系、裂变体系，以获取黑卡金抵扣折扣。获得裂变用户的同时，用户享受到优惠。 slogan：每天领取黑卡金，下单抵钱用，领得多，省得多 目标用户：沉淀品牌优质用户 解决用户需求：大牌商品卖得贵，希望优质极具性价比的商品 关键业务：优质商品平台服务 渠道通路（推广模式）：搭建任务体系，以黑卡金为诱饵，利用用户分享裂变，获取新用户 （4）拼多多品牌黑卡策略拼多多品牌黑卡小程序产品功能框架搜索框作用：用户可以通过搜索框搜索大牌商品，满足用户便捷搜索需求,另外设置了搜索发现向用户推荐其他用户热门搜索的商品，增加商品搜索曝光几率 品牌黑卡会员卡片作用：品牌会员等级体系，让用户了解会员体系的等级及福利，每个等级对应的折扣比例及返利比例不一样。刺激用户订单转化及留存，为沉淀品质用户。 积分计算及获取方式:会员体系只有成长值一个维度，成长值的获取通过每日下单和连续打卡获取，不直接做抵扣。 等级体系： 分为6个等级，LV1到LV2升级的门槛比较低，随后升级难度依次增加，减少升级难度。但是用户如果长时间不签到或者下单，等级会对应下降，但具有一定用户沉没成本。 会员权益： 折扣比例，用户下单享受折扣，等级越高比例越高。 返利比例，用户下单百亿补贴商品会得到返利，等级越高返利越高 返利及折扣作为用户升级诱饵刺激用户不断升级。 任务体系 任务分为黑盒任务（利用盲盒形式开启福利商品，下单后可以返现），下单返利任务（转化任务），黑卡口令任务（裂变获客任务），完成任务可以获得成长值，成长值累计到一定比例可以升级，获得更高的返利及折扣。 必买黑盒 必买黑盒内有折扣商品，首次开黑盒为免费开启，黑盒再次开启需要花费黑卡金，从而获得其他折扣商品。该板块作用为通过交互形式，让折扣商品以更加好玩有趣的形式促进订单转化。 百亿补贴 这里包含了百亿补贴当中，用户返现比例的商品，价格与拼多多APP一致，但在品牌会员下单后有4%返利，属于最高返利的区块。 品牌商品推荐区（feed） 以feed流形式，推荐品牌黑卡可抵扣的商品，增加商品的曝光度，初次推荐以日用、客单价不高的商品为主，多次搜索后会根据个人搜索习惯推荐相关商品 天天翻卡 签到体系，签到完成后用户可以获得1-2个成长值，成长值可以升级提高返利比例。 （5）给予RSM模型，对拼多多品牌黑卡活动设置&用户心理分析 本个部分采取，RSM模型从角色、场景、动机三个维度入手对拼多多品牌黑卡活动思考 角色（Role）： 营销增长活动中的主要驱动者，而非所有的参与者；通过不同维度对用户进行分层，帮助我们在了解用户同时，制定不一样的活动策略； 拼多多品牌会员对于拼多多整体用户池子而言，拼多多品牌会员小程序用户用户特征为高转化率 并且具有一定裂变属性的用户。相对于整体拼多多用户池子质量较高，区别拼多多整体用户做了品质用户沉淀及分层。 此外拼多多品牌会员分为6个等级，分为6个等级，LV1到LV2升级的门槛比较低，随后升级难度依次增加，减少升级难度。针对6个等级，等级越高用户粘性越高，产生的价值越大。拼多多赋予其权益越大。找到关键用户角色，可以优先帮助我们优先关注到高价值用户，同时，我们可以基于不同特征用户设置不同的活动内容，提高活动效率和收益。如：拼多多品牌黑卡针对不同等级设置了不一样的品牌权益福利。 场景（Scene）： 角色参与活动的主要情境，影响用户主要行为及参与情绪； 拼多多品牌黑卡小程序活动目的主要为下单转化及获客，主要体现的场景流程路径为品牌折扣下单及任务升级。 主场景：拼多多黑卡小程序大部分用户关键场景为品牌折扣下单满足用户商品折扣便宜的场景，部分具有强社交关系网的用户其次主场景为裂变邀请，通过完成任务获得成长值能领取更高折扣，引导用户不断完成裂变及下单，通过折扣为诱饵，降低用户行为阻力，提升活动转化率。动机（Motivation）： 角色愿意参与活动的原因，决定用户意愿。内部动机指有想要做某件事的主观意愿，由个人心理直接驱动。外部动机指感觉自己不得不做某事的动机，主要就是各类奖励。 内部动机1——有趣好玩：拼多多品牌黑卡小程序除了基本下单返利及折扣之外，设置了开盲盒的互动机制，用户花黑卡金可以免费开品牌折扣盲盒，每一次开启都会展示不一样的品牌折扣商品，给用户不一样的新鲜感。 内部动机2——安利分享心理：拼多多黑卡小程序上品折扣力度确实比主站高，部分用户会给予安利的心理向好友分享品牌黑卡小程序。 外部动机——趋利心，折扣返利：人的生物本能是趋利避害，这是与生俱来的，追求更好的生存和发展，回避死亡和丧失。对于某一件事情，如果认为对自己有利，就会快乐并追求，反之则会痛苦和抗拒。品牌黑卡通过设置各种活动能够得到折扣商品及返利，作为诱饵，增强用户参与活动动机。案例路径：1、邀请好友 用户进入小程序，点击任务板块黑卡口令，可以通过微信或者海报分享给好友 分享文案为：送你一个黑卡邀请码，拿去花 新用户点击链接后可以获得50元的限时黑卡金，作为新用户权益 2、开启黑盒 打开黑盒需要消耗一定黑卡金，黑卡金需要通过完成任务获得，黑盒打开之后又各个品牌折扣力度比较大的商品，每一次开启都有不一样的商品，所开的商品都是未知，但会根据用户性别推荐，若用户下单后可以获得对应的黑卡金返利。 3、翻牌子4、下单返利 1 案例亮点及可复用的点1、会员体系——建立定期降级黑卡金失效机制利用了损失规避心理，人在得到或者是去同一件东西同事，是去所带来的负效应是得到所带来正效应的2.5倍，这种损失更为敏感的心理状态，叫做损失规避。 品牌黑卡小程序通过针对规避心理设置了2个环节： 第一个环节是降级机制，即拼多多黑卡会员没有在30天下单的用户会进行降级，用户为了不要降级，会参与签到打卡及购买下单保持自己会员权益，从而进一步促进订单转化。 第二个环节设置黑卡金每个月月底清零，刺激用户在月底之前利用黑卡金下单，同时清零机制也保障了项目投入成本可控性。 2、互动环节——开黑盒得限量品牌折扣商品——把限量折扣商品与游戏互动环节结合游戏思维是最容易让用户上瘾的，用户通过任务获取黑卡金可以用户开启专属的品牌盲盒，满足用户的好奇心理，同时黑卡金相当于虚拟货币，付黑卡金的用户可以享受更多盲盒商品的特权。 3 、裂变海报——显示诱饵 裂变海报标明活动诱饵，领卡成功全场价格最高折扣15%，领卡成功最高可得30元，用户只需要扫一扫就可以获得会员。诱饵相对于所耗费行为而言，对于用户有一定得吸引力。 4、转化流程-商品黄金流程—锚定效应设置补贴价格通过设定、改变移除用户心中的参照物，达到用户评价体系的方式叫做锚定效应，常见的活动形式为秒杀价、限时折扣，拼多多品牌黑卡小程序通过设置抵扣价格、补贴价格，返现金的形式，从视觉到氛围，让用户感受到优惠。 2 待优化的点&解决方案1、获客流程-裂变海报信服力、活动紧迫性较低解决方案：可增加品牌背书、官方logo及引导文案及福利倒计时。 （1）裂变海报头部黄金板块主要视觉为黑卡口令，用户理解难度较大，吸引力为0，建议设置品牌logo 品牌背书文案，比如右上角增加拼多多官方logo 及下方增加品牌联盟团板块比入参加品牌有美的、格力、资生堂等，提高活动信服力。 （2）增加倒计时表示，标明是显示活动，体现活动的稀缺性。 2、裂变分享文案驱动性不足 裂变分享文案为：送你一个黑卡邀请码，拿去花，用户对黑卡邀请码感知几乎为0，也不知道黑卡具体作用是什么，分享裂变文案应该适当点名品牌黑卡是干什么的，能给用户带来的福利等。 解决方案： 建议文案修改成：送你大牌黑卡50元抵扣金，能抵扣2w+大牌商品。 建议图片改成：参与大牌logo及突出标明活动是限时限量的。 3、转化及触达流程—缺少公众号引流及小助手环节小程序为轻应用，用户即来即走，而品牌会员相对来说是比较注重用户粘性属性并且需要持续运营的人群，品牌黑卡会员并未有公众号关注引导及小助手添加环节，无法流失用户进行再一次触达，容易加大用户唤醒难度。 解决方案： 可以在任务环节增加公众号关注的任务，后期通过公众号消息模板进行用户唤醒，或者可以利用企业微信增加私域运营，例如设定品牌好物官的贴心客服对用户持续推荐品牌品质好物，降低用户沉没机会，不断触达用户刺激转化。 3 延伸思考1、精细化用户运营 下沉一哥拼多多针对高价值品牌用户设置了品牌黑卡会员，通过分等级的会员体系、品牌大牌商品选择、及针对性的权益体系，保证用户下单转化及优质用户沉淀，对不同粘性用户分层精细运营，最终转化为拼多多优质用户。2、裂变拉新自传播 拼多多产品中的裂变分享总是无处不在。小程序中也体现出这种特色，设置了裂变分享得黑卡金体制。形成用户自传播，满足拼多多小程序用户增长。 3、互动形式游戏思维是最容易让用户上瘾的，拼多多产品设计会设置一定互动机制，如：品牌盲盒，用户通过任务获取黑卡金可以用户开启专属的品牌盲盒，游戏化的环节设置，增加了参与的有趣性，同时满足用户的好奇心理。 作者：Karen，某头部电商公司营销运营 一个正在摆脱拖延症不断复盘学习的热血电商新人。曾就职校园市场用户运营，单渠道实现6w学生精准拉新、从0到1搭建积分体系，老拉新裂变、会员权益体系、渠道有涉猎过。9月份初入电商领域，为重点项目营销运营，在新道路上不断探索学习。