社群微商与病毒式传播

微商在互联网 分享经济的背景下应运而生。社群微商作为微商的典型模式，依附于微信社交平台，将病毒式传播近景式推到人们面前。对微商病毒式传播体系的研究，可以帮助我们思考媒介变迁带来的消费形式变化。如何利用新媒介构建和引导新的消费形态，或将成为我们未来探索的一个新方向。

社群微商 病毒式传播 互动仪式链

微商在互联网 分享经济的背景下应运而生。其发展经历过低谷，但总体来说，规模壮大速度非常迅猛。微商的出现不仅带来商业模式的变化，还对我们的生活产生深刻影响，在学界引发研究热潮。国内微商研究主要集中在行业的现状及发展趋势、发展中的法律困境、线上营销模式对消费者行为的影响等，对传播机制的研究较少。由于微信的主要受众为华人群体，因此,目前国外关于微商方面的研究也比较匮乏。

微商的定义至今很难统一。微盟研究院将微商分为四种主要形态：平台微商、个人微商、社群微商、品牌微商。①社群微商是指以人群特征和喜好为切入点，把价值观一致、职业身份等有共通性的群体聚合到一起的微商。它与其他垂直类电商的区别在于：从库存量单位的设计到内容传播的各个环节都体现出对某一类人群的精准命中，再以其为圆心，依托社交网络进行半径裂变分享分销，使得营销信息像病毒一样快速复制、传播和扩散。笔者以民族志方法对一些社群微商群体进行了参与式观察。在竞争激烈的互联网时代，个别社群微商发展迅猛，业绩显著，阵容庞大，成员普遍拥有很强的身份感和群体凝聚力。这些社群微商迅猛发展的背后到底有着怎样的传播机制？本文将美国社会学家兰德尔·柯林斯的互动仪式链理论作为主要理论框架，并以传播学、社会学、心理学等学科相关理论为指导，分析社群微商传播中形成的互动仪式链，阐释其传播逻辑，使人们对微商如何建立群体成员的身份感，形成群体的凝聚力、执行力并推动信息的病毒式传播有深入认识。

理论框架：互动仪式链

社会学领域关于“仪式”的研究已有很长的历史。古典社会学家涂尔干从宗教仪式中发现了仪式的整合作用；欧文·戈夫曼则从微观角度研究出现在日常生活中的互动仪式。他们研究的重点是仪式的概念及其社会功能，未对仪式的具体作用机制进行阐述。对仪式的作用机制进行系统研究的是著名社会学家兰德尔·柯林斯。他认为，互动仪式的形成通常具有四个要素：两个或两个以上的人通过身体在场进行相互影响；通过设限，排除局外人；设置参与者共同关注的焦点；参与者互相分享情感或认知体验。

柯林斯认为，当互动仪式的各组成要素相互作用、有效综合，实现高强度的相互关注和广泛的情感共享时，参与者会产生一系列感受，出现如下结果:成员身份感的获得和群体团结感的建立；参与者情感能量的获得；产生具有代表性的群体符号；参与者产生维护群体的集体正义感。②

柯林斯是互动仪式理论的集大成者，然而他将物理空间的身体在场视为互动仪式链启动必备要素，在互联网时代的今天，则具有一定的局限性。随着科技的发展，电子媒介越来越多地介入空间结构划分的场景，大大降低了亲身参与的重要性，使之不再成为互动仪式发生的必要条件。下文对社群微商运作过程中产生的互动仪式链分析也将印证这一结论。

病毒式传播的互动仪式链分析

病毒式传播与病毒营销是两个密切相关的概念，病毒式营销是利用公众人际关系网进行的一种几乎零成本的口碑营销。受众既是营销信息的接收者也是转发者。微信这一集互动性、便捷性、强关系性等多种传播特性为一体的社交媒体，为病毒式传播提供了天然的土壤，成为病毒营销的理想平台。

设置焦点，聚合人群

在互联网时代，电子媒介的共享信息环境产生了许多新的或是临时的圈子划分，这种划分时常依据人们共同关注的焦点。社群微商正是通过设置共同关注焦点作为“病原体”，吸引一批“易感人群”加入。笔者通过对个别社群微商群体进行的参与式观察发现，他们往往从两个方面聚合目标消费者。

其一，通过“产品理念”进行精准营销。近年来，随着人们生活水平的提高，人们的保健意识逐步增强。因此，诸如“羽悦本草”“安顺堂”等减肥产品和营养保健品微商品牌大量涌现，它们传播健康、美丽等价值追求，这样的产品理念与当下人们注重养生、追求高品质生活的需求相契合，容易成为人们关注的焦点。

其二，壮大代理队伍，迅速铺开销售网络。因此，一些社群微商设置“创业”理念吸引代理加入。“兼顾家庭，并实现女性的自我价值”是这一理念的内容之一。母婴产品跨境电商品牌“蜜芽宝贝”，2015年开始进驻微商平台，制作出一款独立的微店APP“妈米”。据了解，“妈米”定位为妈妈分销平台，旨在帮助全职妈妈们在兼顾家庭的同时，从事一份低风险的工作甚至成就一番事业。人们不难发现，从事微商的大部分是女性，这从一个侧面反映出这种宣传理念的成功。健康美丽与创业理念两个焦点，最终演化为群体符号，借助互联网强大的传播能力迅速扩散，命中人群呈几何倍数增长，代理团队及产品消费群体得以迅速壮大。

线上线下互动，获得情感能量

正如约书亚·梅罗维茨所言，媒介既能营造出共享和归属感，也能创造出排斥和隔离感。③因此，对于社群微商而言，建立一种良性的互动链条使群体成员获得身份感，对整个团队的凝聚力十分重要。虽然网络的发展已使亲身在场不再成为互动仪式产生的必要因素，但亲身参与和直接的感官接触仍然是基本的经验形式。因此，社群微商通常采用线上 线下的形式与社群成员及潜在消费者互动。在线上，社群进行培训、分享和讨论。线下交流，主要是专家现场培训、代理分享、总代晋升庆典等形式。人们共同关注一件事时，易于被彼此的感情所吸引，通过交流共享情感，彼此间情绪的振幅随之高度契合，产生共鸣。分享和培训周期性进行，信息不断重复，社群成员逐渐获得一种群体身份感。作为“创业导师”的上层代理在这些环节中发挥着意见领袖的关键作用，他们引导成员围绕焦点进行互动。尤其是在现场活动中，在场观众少则几十上百人，多则上千人，密闭空间中的人群容易产生情绪感染。当总代们激情澎湃讲述自己如何从产品的受益者转变为成功的创业者时，在场观众内心情感很容易被唤醒。他们如同受到病毒的感染，自发运用快速复制的方式将与产品相关的内容传递给他人，越来越多目标客户最终实施购买行为或加盟成为代理。如此，这种理想的互动状态成就了微商企业的良性循环。

微商社群的信息控制与“地位仪式”

社群微商企业一般都有严格的信息管控机制。一些微商在代理群和顾客群安排了由老代理担任的每日值班人员，负责信息分享并发起讨论。同时密切监督群成员是否遵守群公约，如：群成员间禁止互相加为好友，群内不能散布负能量言论等。通过这样的信息控制，参与者能自觉维持互动仪式中形成的集体正义感，主动捍卫群体符号，从而维持群体中的情感能量及群体稳定性。

柯林斯认为,一个人参与群体互动所获得的情感能量，不仅能使其成为群体的热情拥护者，还能使其成为领导者。④由高级代理担任的“创业导师”是群体的资深领导者，他们具备通过“地位仪式”对其追随者进行行为规训和发号施令的权力。在线上线下的分享活动中，他们几乎总是处于主导状态，自身情感能量不断升级，对社群成员产生情绪传染效应。

病毒式传播的负面效应

社群微商是互联网经济病毒式营销的典型群体。其他微商形式也程度不同地运用了病毒式传播逻辑。作为一种高效率、低成本的营销模式，病毒式营销使得许多微商企业迅速发展壮大。但病毒式营销是一把双刃剑，用得不当会适得其反，产生负面社会效应。

病毒式传播助推消费主义。通过分析，我们发现微商传播具有诱导性。微商销售的产品并不都符合健康消费宗旨。由于经济利益的诱惑，一些微商往往通过精心策划，扭曲商品的真实价值。在微商铺天盖地的刷屏模式下，人们卷入病毒式传播环境，参与传播并产生冲动消费和符号化消费。

病毒式传播刺激高消费欲望。微商作为一种灵活的创业形式，可以填补人们的空余时间，增加收入，赋予获得感。但同时，也可能延长人们的工作时间，刺激高消费欲望。例如，很多微商经常为自己销售的高档服饰和化妆品制造诸如“网红款”“明星同款”等噱头。为了发展代理，他们常通过晒单和晒奢侈品等方式在朋友圈炫富。这样的行为容易刺激消费者的购买欲和财富渴望，他们可能会选择更长时间地工作以获得更多财富来满足高消费。这样一来，时间密集型的社会关系受到破坏，人们持久福祉的来源(家庭、友谊、健康和社区)日益受到威胁。⑤

病毒式传播破坏朋友圈良性关系。微商依托基于强关系建立的社交平台进行营销，这种模式极有可能由于经营不当引起朋友圈关系的崩塌。一方面，微商销售的产品良莠不齐，售后维权困难，容易引发信任危机。当然，随着微商纳入电商法的监管，这一问题有望得到缓解；另一方面，社群微商往往由庞大的初级卖家构建起微商底层，大量产品在基层代理手中积压，未能真正进入市场流转，形成上层代理轻松赚钱，基层代理无奈压货的局面。这样一种巨大的反差既不利于行业的发展，也容易影响基于朋友关系演变而来的创业导师和创业者的关系。

微商是媒介变迁与消费升级的产物。随着我国经济发展，社会的主要矛盾已转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。因此，我们需要思考如何利用新媒介更好满足人们诸如体验式消费、绿色消费、个性化消费等不断升级的消费需求；同时，除了基础设施的普及以外，我们还应看到缩小数字鸿沟的另一关键问题在于网络素养的培养。只有具备良好网络素养的人，才知道如何利用互联网和各种新媒体技术去正面影响他人，同时抵制各种负面影响。

通过本文的分析，我们对社群微商如何通过互动仪式建立群体成员的身份感，形成群体的凝聚力、执行力并推动信息的病毒式传播有了更深入的理解。微商的出现揭示了一个强调互动，更具个性化的消费时代的到来。因此，对微商病毒式传播体系的研究，可以帮助我们思考媒介变迁带来的消费形式的变化。如何利用新媒介构建和引导新的消费形态，或将成为我们未来探索的一个新方向。

本文系国家社科基金项目“媒介新变迁与新消费主义”(18BXW085)研究成果。

(作者石磊系西南交通大学人文学院院长、教授、博士生导师；黄婷婷系该院博士生、讲师)

注释：

①微盟研究院：《2015年一季度中国微商行业报告》，

http://www.sohu.com/a/18320684-114819/2015-06-08

②④兰德尔·柯林斯著，林聚任、王鹏、宋丽君译：《互动仪式链》，商务印书馆2012年版，第86～87页，第169页。

③约书亚·梅罗维茨，肖志军译：《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，清华大学出版社2002年版，第7页。

⑤马克·格雷厄姆、威廉·H· 达顿著，胡泳等译：《另一个地球：互联网 社会》，电子工业出版社2015年版，第15～16页。

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