整合营销理论是1978年由美国西北大学市场营销学教授舒尔茨提出来的。整合营销传播是指企业为了对消费者员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
今天,在中国马路上行驶着不少奥迪车,奥迪品牌在中国也家喻户晓,许多消费者以拥有一辆奥迪汽车为荣。当然,这与奥迪“先入为主”、“进口+本土”的产品策略等诸多优势有关,然而其成功离不开奧迪全球理念下的整合营销策在品牌宣传上,奥迪中国总部负责奧迪品牌形象传播事业,包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业,这样保证一汽大众的A4、A6与”进口”A8在品牌方面保持良好统一性。
奥迪营销的高超就在于奥迪能够围绕品牌这一重心,充分挖掘并整合企业内部和社会有效资源,并善于调动与支配这些社会资源,这是奥迪品牌成功实施整合营销传播的基础,更是把“营销就是传播”的整合营销理念演绎得淋漓尽致的前提保障。
整合营销的主要观点阐述如下：
(1)不要卖你所能制造的产品,而是卖那些顾客想购买的产品,真正重视消费者。
(2)暂不考虑定价策略,而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。
(3)暂不考虑通路策略,应当思考如何给消费者方便以购得商品。
(4)暂不考虑怎样促销,而应当考虑怎样沟通。
从以上观点可以看出,整合营销是对4Ps理论框架的进一步发展,而且是颠覆性的发展,很好地弥补了4Ps理论框架与当今市场情形不相符的地方。从制定营销策略的出发点来看,4Ps理论是站在企业的角度来考虑:“我能制造什么产品、我希望定什么价格、我有什么样的通路、我怎样促销”。而整合营销理论则要求营销策略的制定者完全站在消费者的角度来考虑“消费者想购买哪些产品、消费者愿意支付什么样的价格怎样让消费者方便购买、怎样与消费者沟通”。这些区别,体现了主流营销学理论框架的演化和进步过程。