培育“微品牌” 拓展“产业链”

转自：中国旅游报

春风送暖，带有“康养”特色的近郊露营游又火了起来。在浙江省衢州市衢江区路溪社房车营地，不少市民、游客前来沐浴阳光、赏花踏青、乡间骑行，夜幕来临之时，便住进拥有超大独立院落的房车。来自衢州柯城的市民董友华表示：“这里既能保有独立私密的空间，又能近距离接触大自然，感受春光美好，真是别具一格的露营体验啊。”

2022年以来，衢江区以文旅体融合模式推动资源共建共享，扎实推进产业高质量发展，推动服务品质提升，在当年浙江省文化事业和文旅产业稳进提质指数年度评比中位居全市、全省前列。随着浙江开启“文旅消费品牌创建行动”，衢江围绕吃、住、行、游、购、娱，推进“各行各业+旅游”融合发展，培育“微品牌”、拓展“产业链”，在风味美食、酒店民宿、文创礼物、文化演艺、文旅市集等“赛道”发力，撬动大消费，形成大批具有鲜明地方元素、能融入大众生活、勾起乡情乡愁的文旅标志性产品。

有看点

培育多元业态 打造差异化品牌

今年1月，浙江省文化和旅游厅公布了首批“浙韵千宿”培育名单，全省1051家具有浓郁乡村风情和文化韵味的民宿上榜，其中衢江民宿占12席，位居衢州市前列。

距离市区60公里，地处海拔600米的举村乡翁源村，坐落着一幢有着200多年历史的夯土泥房，屋檐下的原木门旁挂着一块质朴的牌匾——月明·仓屋。这家被列入“浙韵千宿”培育名单的民宿同时也是省级金宿。民宿主介绍，月明·仓屋由五幢夯土民居改造而成，其主体建筑为明清时的“谷仓”，现取名为松月堂、梅月楼、竹月阁、兰月台和蕉月轩，延续老屋的古朴志趣。

除建筑本体是特色和卖点以外，民宿主以“生态、原味、品质”为经营理念，常年提供基地种养的水产、家禽和应季蔬菜以及野生蔬菜，将“儿时的味道”与顾客分享。周边的古道、森林、竹海和景区内的芭蕉园、月牙泉、野猪铺、天鹅峰、爱情谷等原生态景观，则能够让住客有更加丰富的游玩体验。

“‘民宿+古民居+生态’是月明·仓屋在多元业态融合方向的创新实践路径，如今，随着民宿热度的升温，消费群体的扩大，民宿已经逐渐从单一的住宿形态升级为蕴含文化内涵和个性表达的目的地，有效带动了举村乡全产业发展。”衢江区举村乡政府工作人员表示，“目前，我们还在着力打造‘畲乡风情’这张文化旅游‘金名片’。在洋西孪千年畲寨，住畲韵民宿、品畲族‘乌食’已经成为游客前来体验的标配。”

民宿是连通乡村振兴与绿水青山的桥梁，美食则是在地文化的缩影与注脚。近年来，衢江深入推进“百县千碗”工程，主打“美食+康养”，逐步形成“十佳热菜、十佳冷菜、十佳点心”的“1+2”菜品体系。衢江区圣效景澜大酒店、东方大酒店、古枫休闲农庄等7家省级“百县千碗”美食体验店脱颖而出，成为深受欢迎的特色店铺。

位于杜泽镇西庄村的古枫休闲农庄是衢江较早一批开办的休闲农家乐，节假日总有不少游客奔着当地土菜和时令水果前往。灰鹅四吃、乌溪江大坝鱼、药膳养生鸭、生煎小泥鳅、清炒桑叶等特色菜肴，以及时令水果入菜吃法为许多食客称道。

杜泽老街是衢江各类代表性小吃的集结地。“有着两百年历史的杜泽灌肠，是别处吃不到的风味美食，工艺传统，层层讲究；形似馒头、内里空心的桂花月饼，口感松脆、甜而不腻，很多外地人来逛杜泽老街，多是冲着这里独特口味的小吃。”当地市民黄雪华表示。

“打造具有衢江特色的‘浙韵千宿’与‘浙江味道·百县千碗’，是彰显衢江文化旅游产业辨识度的重要一环。”衢江区文化和广电旅游体育局相关负责人表示，接下来，将依托当地地域特征和优势禀赋精准发力，因地制宜地建立起差异化的区域旅游发展战略。通过培育休闲度假、康养医疗、文化体验、红色研学、户外运动等不同类型的文旅产业，打造一批特色鲜明、百花齐放的区域旅游品牌。

有深度

做精非遗文章 聚焦文化创意

俗话说：“有米有油，光景不愁。”立春左右，走进衢州市衢江区岭洋乡刘家香有机山茶油基地，一股浓浓的山茶油香扑面而来，随着榨油师傅的劳动号子响起，喷香金黄的山茶油缓缓流出。

“这里有国家一级地表水的乌溪江水库，好山好水加上我们的好茶籽、好工艺，孕育出油茶好品质。”刘家香有机山茶油基地负责人刘樟桂介绍，衢州油茶种植历史悠久，以“木龙榨”为代表的衢州传统榨油技艺经过世代改良传承，已经发展得非常成熟，榨出来的茶油色清味香且营养丰富，在市场上很受欢迎，年销售额过亿元。

良好的农产营销为当地村民带来不错的收益，也让当地非遗项目得到了很好的保护和传承，为非遗项目开辟了活化路径。近年来，衢江区以文塑旅、以旅彰文，深度挖掘非遗背后的文化内涵，积极探索非遗保护的新路径，精心策划和组织非遗项目，通过建设非遗展馆、丰富文创产品、打造研学课程等形式，不断打响本土非遗旅游品牌、拓宽非遗产业链，推动乡村旅游转型升级。

如今，衢江区已创建衢州市首批非遗传承教学基地5个，积极推动省级非遗工坊——衢江非遗美食工坊创建，打造了包含衢江传统茶油、杜泽桂花饼在内的17个区级非遗工坊，衢江传统榨油技艺也入选浙江省第六批省级非物质文化遗产代表性项目名录，为弘扬中华传统文化和衢江区地方特色文化、促进乡村旅游产业发展、助推乡村振兴起到了重要作用。

衢州是一座有着1800多年历史的文化名城，衢江作为其重要文化区块，有着厚重的历史文化底蕴。在文旅融合大背景下，为旅游伴手礼的发展提供了得天独厚的优势。

在当地政府支持下，文化创意、乡村风情、地域特色和生态理念等跨界元素大胆融入旅游伴手礼，衢江文创频繁出圈。衢青青瓷、工道莹白瓷、根角雕等一批独具匠心的旅游伴手礼应运而生，在长三角国际文化产业博览会、中国（深圳）国际文化产业博览交易会等知名展会上惊艳亮相，东坪柿酥、民国麻将挂饰获得浙江省“浙派好礼”乡村民宿伴手礼大赛综合奖。

衢江区文化和广电旅游体育局相关负责人表示，旅游伴手礼是旅游产业链的重要一环，下一步，将持续丰富和完善产品研发创新体系，出台相关政策和鼓励措施，调动文博单位、文创企业和设计机构的参与积极性，发挥出优秀文创产品在旅游产业发展中的带头作用。

有亮点

释放消费潜能 助力产业升级

夜幕降临，华灯初上，挂上创意灯牌、架起红红篝火。衢州市衢江区莲花铺里莲花乡村国际未来社区的大草坪上，处处洋溢着温馨轻松的氛围。油炸粿、臭豆腐、龙虾炒面、水果沙拉等琳琅满目的美食摊位在草坪上依次排开；伴随着吉他、架子鼓的伴奏，市民、游客自发上台演唱，悠扬的音乐、美妙的歌声让人沉浸其中；不远处，还有人架起户外电影屏，一群人围坐篝火旁看电影……在“晚风市集”夜市上，人们度过了一个愉快的夜晚。

“晚风市集”是莲花乡村国际未来社区为了促进文旅市场加快全面复苏、助力当地经济运行整体好转的市集活动，于七、八两个月的周六晚进行，由政府提供场地和移动商铺，商户自行报名经营。市集负责人介绍：“活动举办以来，游客和附近居民的反响较好。初步统计，仅第一期市集活动共接待了游客1.5万余人次，各业态实现总营收超过30余万元。其中，铺里民宿、餐饮等行业总营收约11万元，带动34个就业岗位增收。”

市集形式的出现，刮起了一股“多方共赢”的消费新风潮。消费者有了一个休闲娱乐的新空间，不仅能满足购物需求，还可以实现社交、娱乐、休闲等；参与营业的商户借此机会，开拓中青年客户群体，打响私有品牌知名度；而政府也通过一场场市集活动，为城市旅游消费添了一把火。

在衢江，像“晚风市集”这样的文化艺术活动及经济业态，越来越被消费市场认可。“接下来我们还会定期举办不同主题的市集活动，配合省市级文旅单位做好‘浙里千集’的策划落地，探索乡村振兴新思路，将夜娱和美食充分融合，以夜市经济、周末经济为乡村振兴助力，增添共富新动力。”衢江区文化和广电旅游体育局相关负责人说。

随着疫情防控政策优化调整，各地文旅消费逐步复苏。衢江区在抓细抓实疫情防控的基础上，通过增加文旅产品供给、推出民俗活动、实施优惠促销等举措，实现文旅消费市场加速回暖。

近两年，衢江区结合传统节日和消费旺季，通过“政府搭台、企业让利”形式，在云闪付、饿了么等消费平台向社会发放消费券和文旅消费大礼包。此外，“旅经济”高质量发展14条、助企纾困实施细则、“衢江一日游”、“全球免费游衢州”等N个奖补政策同步发出，同时激活协同机制，打通政策兑现“最后一公里”。运用数字化手段实行“免申即享”“即申即享”等机制，促进纾困惠企政策直通直达，简化游客组织、民宿奖励政策申报流程。2022年以来，累计兑现文旅企业奖补资金830余万元，发放文旅消费券2100万元，全额暂退旅行社保证金92万元。

春节期间，衢江区各乡镇纷纷举办年俗节庆系列活动，以别具一格的“文旅大餐”，迎接四面八方的游客。其中，莲花镇铺里村推出农事体验、乡村音乐会、萌宠比赛、蔬果采摘等各种趣味小活动，一派热闹红火的景象；高家镇盈川村可现场体验打麻糍、糖画等传统美食制作，还有民俗表演、网红小吃、情景演艺秀等项目轮番上演；大洲老街开展6080复古时装秀、复古歌舞、时光照相馆等系列活动，与市民、游客一同找寻记忆中的旧时光；婺剧表演、唱大戏等表演式活动在杜泽老街轮番上演，箍桶、篾匠、打铁、摇面、钉秤等体验式活动带来无限乐趣……春节假期，衢江区旅游总人数达到27.7万人次，同比增长22.2%，旅游总收入约1.98亿元，同比增长43.8%。

近年来，随着文化和旅游深度融合发展，文旅消费已经从景区（点）拓展到了生活消费的诸多场景，成为一种不可或缺的生活方式。“接下来，衢江将继续以‘文旅消费品牌创建行动’为抓手，以培育‘浙派好礼’‘百家千艺’和‘浙里千集’等具有衢江特色的文旅品牌为契机，不断丰富文化和旅游消费业态，创建文化和旅游消费品牌，持续推进文旅深度融合，为衢江文化和旅游高质量发展不断蓄力。”衢江区文化和广电旅游体育局相关负责人说。

（许蓉蓉 杨一轩）

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