提到元宇宙，必然离不开数字藏品。2021年底，NFT热潮由国外蔓延至国内，以鲸探、幻核为代表的各大公司开始涉足数字藏品，引发了一波概念炒作热潮。业内从业人士透露，巅峰时期，行业内大约有1000多家数字藏品相关企业。
但就在2022年，4-5月跑步进场的企业，在7-8月又开始飞奔离场，很多平台开始清退用户，数字藏品逐渐回归理性。当泡沫退去，数字藏品能为品牌营销带来哪些新的机会？
本期元宇宙2048Talk，我们对话纷维创始人尤立先生，从底层逻辑出发重新理解数字藏品，希望能够为品牌营销带来新的思考。
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用经济行为理解数字藏品
《元宇宙2048》：您如何看待目前数字藏品的发展？行业是否正在回归理性？
尤立：目前数字藏品的发展依旧处于早期状态，过去的一年里，市场刚刚开始发展，且产品同质化严重，对平台来说压力较大。很多人对数字藏品的理解停留在“文化艺术”的概念，只不过是用另外一种形式销售。市场处于大浪淘沙的时期，能留下的都是战略逻辑完整的公司。
《元宇宙2048》：获客成本低，流量红利是数字藏品营销被品牌看中的价值，在现阶段入局数字藏品还有机会吗？相比去年，现在入局有何不同？
尤立：我个人其实不是非常喜欢数字藏品这个说法，我更喜欢数字资产或者数字商品。数字藏品是数字资产的一个类别，藏品的“藏”字就是用来收藏，而不是做交易的。如果没有交易，经济行为很难发展起来。
我们依然认为数字藏品在国内拥有最大的风口和市场基数，以数字交易代替实体交易是一个大的趋势，不会改变，它有价值，有广阔的市场前景，毋须质疑，只不过未来数字商品会以何种形态呈现出来，仍未可知。
《元宇宙2048》：
从过往案例看来，入局数字藏品的企业大多为相对营销预算“富裕”的大品牌，小品牌较少，这类品牌如Nike、可口可乐、奥利奥等，不会过分看重ROI，重点在于提升品牌认知。目前在参与数藏营销的品牌构成上，这个现象有没有改变？
尤立：我觉得这个问题挺好的。刚才所提到的这些500强企业，之所以会比小品牌行动快，有几方面的原因。首先，目前元宇宙的使用对象还是偏年轻，做元宇宙要拥抱未来的消费群体，500强企业在这方面有比较成熟的经验。其次，因为我自己在500强企业也有十几年的工作经验，了解到它的营销费用一般分两部分：一个是品牌营销费用，另一个是渠道营销费用。像可口可乐和耐克，每年至少会拿出利润的20%来做品牌营销，而国内则很少有这样的意识。如果把元宇宙营销当做品牌营销，那么就需要持续的投入，才能看到效果。在这里也呼吁企业从更长远的角度来看这个问题。
当然，大品牌的入局对行业有一定的带动作用，今天我们也很高兴地看到，越来越多的小品牌愿意在元宇宙营销上投入，至少今年比去年更愿意花钱。
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告别电商思维，建立矩阵优势
《元宇宙2048》：回到数字藏品营销上，有些品牌是通过推出一个IP衍生物，绑定某种权益；也有些品牌直接原创IP，吸引新用户……归根结底，其实是为品牌提供了一种用户经营的新思路。您认为如何才能调动用户的热情，让其参与其中？
尤立：不管IP也好，权益也罢，在认知上，品牌一定要警惕电商思维，不是简单发售一款产品，而是要系统化地运营。
这里提供两个可以借鉴的思路：一是让消费者低门槛持有品牌资产。现在的消费行为大多是价值观消费，消费者在购物时带有很强烈的情感偏好，比如目前在大学生中比较流行的品牌Essentials。如果能够让用户产生共鸣和情绪价值，就能实现品牌触达。尤其是高价值产品，比如车，产品价格高，决策周期长，数藏则可以让消费者以较低的成本，提前接触品牌。假设消费者买过蔚来的数字藏品，之后买车的时候就会有很大概率买蔚来的车。
二是通过搭建完整的生态提高用户活跃度。其实绝大多数的线上营销都是在侵占用户时间，这也是为什么平台都在布局短视频业务。数字藏品也一样，当用户在数藏平台可以交易，可以接入某种场景，甚至可以玩游戏……能做的事情越多，停留的时间越长，也就越容易消费。
《元宇宙2048》：现如今，数字藏品还能做什么更多的事？
尤立：讨论这个话题，必须要明确一点，每个品牌能做什么取决于行业特性，也离不开技术发展。之前数字藏品商业化少的原因是成本太高，但现在像人工智能等底层技术的发展，数字藏品的制作成本正极速下跌，相比最初大约降低了80%-90%。市面上甚至出现了可编程的NFT形式，企业可以自由随意地组合权益，有很大的发挥空间，越早布局，越能尽快建立品牌矩阵优势。
《元宇宙2048》：传统企业进入元宇宙，应该怎么找到结合点？
尤立：从我们目前合作的三四十家传统企业来看，大概有几个方向。一些企业可以做产品端的结合，通过数字藏品做一些预售活动，降低用户购买的门槛，把产品拆分开来，比如前面提到的车企。
还有一些企业可以用数字资产的形式改造用户CRM管理，成本更低，黏性更强。比如星巴克的奥德赛计划，把会员系统与咖啡主题数字藏品相结合，允许海外星享俱乐部会员以及员工赚取和购买数字资产，从而解锁独家奖励和身临其境的咖啡体验，进而树立全新的数字化品牌形象。
除了对外营销方式的改变，企业自身团队也需要整合。从经验来看，企业老板很有想法，但团队执行不到位，这是个难点。建议想做元宇宙的品牌将业务进行拆分，更快地推动元宇宙化，我了解到一些公司，甚至专门成立了元宇宙销售公司。
值得注意的是，元宇宙营销要做长期规划，起码三年以上，因为短时间可能看不到明显价值，而且在提升品牌之后，也需要时间来做好后续维护和服务。
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元宇宙带来的商业变革
《元宇宙2048》：今年2月，百度超级链发布了一个DApp互通计划，宣布首次实现数藏跨平台应用，之前百度也曾推出过相关产品。对于行业来说，数藏跨平台应用意味着什么？
尤立：我觉得大厂的这个举动，对行业肯定会起到推动作用，也是必然趋势。一直以来，国内的联盟链都处于信息孤岛的状态，各做各的，无法互通，存在很大的市场风险。数藏的跨平台应用在一定程度上可以扩大链上资产数量以及互通性，降低用户的流通成本，从而带来价值，是在打通数字资产和元宇宙的大胆尝试。
不过，这是“头痛医头，脚痛医脚”，并不能从根源上解决问题，在我看来，联盟链是没有未来的。
从商业场景来看，联盟链不符合数字经济原生态的理念，公链相比联盟链最大的优势就是成本低，目前全球95%以上的数字资产交易都是用公链完成的。美国金融行业R3以及微软的AZURE联盟链，在运营3年后，消耗大量人力财力，依旧以失败告终。而且，百度为做大自身闭环互联网生态，和WEB3去中心化或者多中心精神是违背的，同时百度还面临着阿里和腾讯联盟链的竞争，生态迭代速度慢。
《元宇宙2048》：如果实现了大规模的跨平台应用，会对未来数字藏品玩法带来哪些想象空间？
尤立：实现跨平台应用意味着，交易是以链为基础而不是以平台为基础，平台很快就会缩短成几家。对用户来说交易成本下降，稳定性提升，各种创新产品也会不断问世。有更多经济行为产生在这个领域的时候，数字商品未来会远远大于证券市场，更碎片化。
《元宇宙2048》：一直以来，数字藏品、数字人以及元宇宙空间三者被称为元宇宙的基础建设，共建共创。数字藏品与数字人，或者其他元宇宙生态有哪些结合点？
尤立：其实数字藏品、数字人、元宇宙空间都是数字场景，都是为了促成交易，使用户感受到品牌的氛围、价值和调性。所以我们主要致力于搭建完整的场景，有体系支撑的数字资产交易才能不断发展，才能走得长远。但有些平台做的场景很粗糙，这就很难鼓励用户在数字场景里的消费。我们更关心商业价值，也就是场景与商品的组合。
《元宇宙2048》：渠道、媒介的变革也会影响商业。过去互联网、自媒体的发展诞生了DTC模式、DTC品牌，元宇宙的发展在将来是否会催生新的商业模式？
尤立：这一点肯定是毫无疑问的。我认为可能会在三个方面产生比较明显的影响：
一是去中间商的渠道变革。元宇宙的发展可能会直接取代中间商，让交易变得更加透明，进而把这一部分费用回馈给用户。
二是营销降本增效。DTC是基于私域的营销，元宇宙不仅有黏性更强的社群文化，还能通过更多元的方式改变品牌影响力的塑造，进一步推动品牌更快崛起。比如房地产，需要在房子建好前先建好售楼部，将来企业可以在元宇宙建售楼部，不仅会比物理售楼部省钱，且营销周期更长，玩法更多。
三是工作方式的改变。现在一些人受限于物理空间的限制，只能在本地工作，也有一些人从事外包工作，但元宇宙可以完全突破物理限制。将来的人们可以在元宇宙打工，贡献时间、自由创作，不需要任何固定工作场所，这会大大提高工作效率，也带来更多就业机会。
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