“营销”到底是干啥的？

本文作者：宿言本言，头图来源：《广告狂人》

这篇文章，是我很早之前就想写的。为了能写的通透一些，自己前段时间看了好多书。之所以一直在拖稿儿，是因为看的书越多，自己越迷糊。现在有动力去写，取决于两件事情。

第一是自己的工作与生活中，有很多人会问“你是做什么的”，比如过年的家庭聚会啊，新结识的朋友啊，或者理发时理发师随口的一问啊，每次我回答完“我是个营销人”，大家的五官都会纠结在一起，通过结合自己以往的认知，给予一个回复，比如“你是做推广的”、“你是写文案的”、“你是做新媒体的”、“你是做广告的”、“你是拍抖音的”等等五花八门的回复，让我无力反驳。

第二是看到任思远老师关于营销的理解，以及空手老师关于营销的文章，给予了我一些新的启发，对营销人到底是干啥的有了更深一层的了解。

由于以上两点，自己决定写这篇文章，不一定对，就当看个热闹。完全是分享一下自己对这个职业的一些理解，也欢迎各路营销人来探讨。

为什么很多人都不知道营销人是干啥的？

在国内，行内人和行外人都很难特别轻松用几句话讲明白营销人是干啥的。这取决于国内中小企业对营销人的定位模糊以及社会大众对营销人的误解所造成的。比如下图中这些企业职位以及大众眼里营销人所干的工作。

很多中小企业会根据某个特定工作来设定职位，也许是因为HR对一些职位的工作理解不详细，所以会在工作内容里填充上“营销”二字，感觉这样工作内容就会变得饱满起来。另外由于很多微商团队胡乱设定岗位，导致一大批的销售人员被迫变成了“营销顾问”，比如宿言就曾经见到过朋友圈一夜之间冒出了好几十个清肠道品牌的营销顾问以及瘦身品牌营销顾问。

在宿言从事营销工作的13年里，这些误解并没有随着时间的流逝而被解开，反而变得越来越不可控了。给予营销人毁灭性打击的便是“营销号”的横空出世，硬生生把营销人变成了“为了利益偷盗别人视频再加工引流的人”。

营销是什么？

在弄明白营销人是干啥的之前，需要先弄明白“营销是什么”。宿言认为营销就是A发现或挖掘B的需求，创造对方需要的价值，建立并维持关系，最终获得回报的思维过程。说简单些，公司的使命是创造客户，公司经营的目的是创造客户价值并获得回报，那么“营销就是帮助企业建立以客户为中心的重要战略组成部分”。

我们拿谈恋爱来举个小例子，比如你喜欢上一个叫李铁柱的小女孩，你很想跟她谈恋爱，于是你就开始调研她的微博，朋友圈之类的，发现对方是双鱼座，一直喜欢看韩剧，喜欢浪漫，很期待遇到一个有趣又帅气的男生，并且一直在社交媒体分享精致可爱的小摆件。

基于这些调研得来的成果，你开始分析，得出一些结论。根据对方的需求打造自己，你开始盘算制造浪漫的邂逅，开始注意自己的形象，把自己往韩流艺人方向打造，看很多脱口秀把自己变得幽默，并且开始购买一些精致的小物件。甚至请李铁柱的好朋友吃饭，让李铁柱的好朋友有意无意的帮你助攻，不断向对方的需求靠拢，一次一次的邂逅，最终终于把李铁柱变成了自己的女朋友。

以上这个小例子，就是营销思维，发现需求，满足需求，维持关系，获得回报。

营销人是干啥的？

如果说营销是发现需求，满足需求，维持关系，获得回报的思维过程，那么营销人就是将这套思维落地的实践者。落地需要用到一个营销公式组合，就是STP+4P+CRM，如下图。

在宿言的职业生涯中，遇到过很多很多赌徒式的创业者，这些创业者的通病就是“盲目创业”，举个例子，某创业者在家经营着一家卖白酒的小店，自家酿的白酒在当地卖得不错，于是这个创业者就认为自己的白酒应该尽快做成品牌化，开始注册商标、设计包装、雇佣工人、引进设备，大量投入过后，白酒品牌终于面世，销售额却极其惨淡。我们延续这个案例，假设这个创业者是一名营销人，那么他会怎么做呢？

首先，营销人需要调研市场，寻找自己可以切入的细分市场。虽然不愿意承认，但是现在所谓的纯蓝海市场已经越来越少了，品牌想要在庞大的白酒市场分一杯羹并不容易，所以需要实际的调研市场，发现某一群人还未被满足的需求。调研是乏味的，可以从专业网站寻找数据报告，可以去其他白酒品牌电商去看评价，可以线下填写调查问卷，也可以去超市白酒区蹲着看看大家的消费习惯，当然也可以在饭店吃饭时看看大家都在喝什么酒以及对各种酒的评价。总之，你需要发现未被满足的需求。

通过大量的调研，你收获到了很多的细分数据，有按年龄细分的、有按场景细分的、有按口味细分的、有按性别细分的、有按竞品细分的，最终通过数据的统计与分析，你发现现在的白酒大多都有华丽的包装，但过于古板，缺少个性化。18~30岁的年轻男性缺少属于他们自己的“年轻”白酒。于是，你开始在网上发布新一轮的调研，以及继续线下验证自己的想法，以确定这个需求是真实存在的。通过第二轮的调研，你确认了自己的白酒品牌接下来要进入的目标市场，并且为自己的品牌定位为“年轻人的第一瓶白酒”。这个过程，就是营销中的STP。

经过STP之后，就确认了目标市场及目标人群，以及针对目标人群的品牌定位。接下来就会进入4P阶段，我们需要根据目标人群的实际需求来设计产品，比如通过调研，我们发现目标人群每次都喝不完500ML的白酒，于是为了方便目标人群，就研发出了小瓶装的白酒；比如通过调研发现目标人群需要社会认同，需要用白酒来解决压力与烦恼，于是我们就可以研发出带有“身份”的酒瓶，比如可口可乐之前的“昵称瓶”；比如目标人群想尝试更多口味，我们就可以研发出水蜜桃味的白酒；比如年轻人喜欢猎奇，我们还可以出8个口味的白酒盲盒，隐藏款是榴莲味。比如目标人群喜欢个性化的口味，我们还可以在酒瓶上放一个二维码，扫一下就能视频学习8种关于白酒的调酒方法。随着市场目标人群的变化，营销人也需要不断满足新的需求或做出应对策略。这些工作内容就是4P中围绕“产品”展开的。

我们在确定目标市场时，还需要调研目标人群对价格的接受程度来确定产品基础定价。比如年轻人愿意为情怀买单，我们就需要为产品增加情怀，这样既可模糊价格。当然我们也可以通过赠品或产品组合的形式来模糊价格。针对价格，我们一方面可以通过打通供应链来压低成本，获得更大的盈利空间。另一方面，我们需要赋予产品更多价值来让目标人群感觉物超所值。这部分工作就是4P中围绕“价格”展开的。

确定了产品和价格之后，就到了国内大多数中小型企业对营销人寄予厚望的环节了，同时也是大众认为营销人主要负责的环节，那就是“推广”。有效的推广一定是基于品牌的“目标人群”来做的，不然就是竹篮打水一场空。

推广方面可以做的工作实在是太多了，我们不在这里一一赘述，依然继续拿白酒品牌举例，根据目标人群属性及品牌定位，我们创造目标人群喜闻乐见的内容，比如自媒体内容《当老外遇上中国白酒，全程表情高能！》，比如硬广内容《让平时说不出口的话，酒后一贯说出》，再通过资讯类媒体、自媒体、传统广告、效果广告等多个媒体渠道传递内容，通过实际数据来更改推广内容，最终选定性价比最高的传播渠道，让更多的目标人群知道我们，喜欢我们，愿意购买我们品牌的白酒。也可以通过和其他品牌合作，增加产品的曝光度及好感度，比如“白酒品牌×大白兔”，比如“白酒品牌×老干妈”等等，这部分工作就是4P中围绕“推广”展开的。（下图为一些常见的推广渠道）

确定了产品、价格及推广策略之后，就要让我们的白酒开始接触消费者了，不然推广再厉害也没用，毕竟买不到啊。随着互联网及移动互联网的普及，大大缩短了产品与消费者之间的距离。过去我们买产品大多是通过线下综合卖场、垂直卖场、超市或电视购物，但现在我们可以通过非常多的渠道购买到我们想要的产品，比如各大电商平台、各大外卖平台、抖音橱窗、各种直播带货平台、甚至是你的朋友圈或微信群内。

我们依然拿白酒品牌举例，我们可以根据年轻人喝白酒的场景，把白酒铺货至线下的火锅店、饭店、超市等线下渠道。也可以在各大电商平台开通自己的网店，当然也可以成为社区团购的产品供应商，让白酒直接通过社区团购进入千家万户。甚至可以策划让自己的用户成为自己的代理商，每一个用户都是一个新渠道，帮助快速打开市场。再或者可以通过众筹平台实现先有订单再生产产品，最大程度节省成本。这部分工作就是4P中围绕“渠道”展开的。（下图为常见卖货渠道）

知道目标人群是谁，知道自己品牌的市场定位，有了产品，确定了针对不同渠道的价格，找到了适合自己的推广策略，确定了合适的卖货渠道，这个时候，我们就已经和消费者发生关系了。

我们继续拿白酒品牌举例，当消费者买了我们的产品之后，我们就发生了第一次关系。那么，如何让我们保持一个良好的关系呢？我们可以提供更好的“客户关怀”，比如提供更好的服务，更好的购买体验以及更好的售后体验，以增加客户满意度与忠诚度。

例如我们可以通过推广及售卖的数据来调整产品，比如发现北京的消费者占全国85%，那么我们就可以出北京话版的酒瓶，增加与北京消费者的互动，让消费者产生好感。比如数据显示网店访客数量单日UV达到了10000，但转化率极低，那么我们就可以修改网站页面，增加客服体验环节等等来提升客户的满意度。也可以建立完善的会员体系及售后体系，让客户放心购买以及产生好感，比如只要觉得不好喝即可全额退，只要有破损立刻送2瓶等等。这些工作，就是围绕CRM来展开的。

在做以上工作时，会用到很多分析工具，比如SWOT分析模型、波特五力分析模型、麦肯锡矩阵分析模型、MECE分析法等等。另外还有一点非常重要，就是需要做竞品的分析，竞品分析能帮助我们快速找到属于自己的细分市场及目标人群，同时也是我们学习及参考的对象，即是敌人又是老师。

写在最后

以上就是宿言对于营销人的一些理解，营销人最重要的关注点并不是推广或策划活动，而是真正地去研究客户价值，从需求出发带动业务增长。营销也不仅仅存在于企业当中，也存在于家庭、朋友之间、爱人之间，甚至社会当中，营销无处不在。

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