传统电商还应该砸钱做广告吗？当当网开学季霸屏分众广告

　　寂静的广告湖面，图书行业领跑者当当网在新春后掀起了第一场波澜。

　　伴随开学季的到来，北上广深杭等全国十数个城市的分众广告被“当当当当”的声音包围了。

　　当当网强势霸屏13城超一线、一线40万屏幕终端，触达1.3亿人口，20亿人次。

　　传统电商还应该砸钱做广告吗?来看看当当网的商业逻辑在哪里。

　　01多渠道突飞猛进

　　多渠道的突飞猛进让当当网尝到了甜头。据悉，依靠自身过硬实力，当当在天猫等各渠道店铺，销售增速均引领各平台，远超平台整体增速。当当网在抖音渠道增速超过三位数，在达人带货，代播合作，自播培养实现三线并进。2023年抖音平台将持续向商城侧倾斜，对当当网将有重大利好。

　　此前，当当网高调宣布入驻京东，获得京东站内、站外海量资源支持，被行业热议。这也标志着当当成为目前体量最大，渠道辐射最广的图书零售商。随着营销场景的碎片化、无界化，当当网追求主站与外卖场的无缝衔接，强化发行资源整合优势，打造爆品水平，发挥中长尾优势，为图书供应商搭建全网一站式服务平台。

　　02爆品策略炉火纯青

　　2022年当当图书爆款数量略增，但销售额实现两位数增长，是业务增长的关键引擎。当当以年打造“千款爆品”为目标，从名家、流量作家、优质选题童书的流量新品，到学术经典大众化的好书复活，积累了丰富灵活的打法，基本实现“一品一策”到“一类一策”的方法论延展。

　　以房琪新书《真希望你也喜欢自己》为例，上市一个月销售32万册，至今49万册，日均销量持续稳定在1000册以上，当当全渠道销售占比70%以上。孙俪新书《西西家族成长日记》上市两月，销售码洋超500万，稳居童书新书榜TOP1，新书期过后顺利进入童书畅销榜TOP5。《南明史》则通过好书复活计划，实现三个月销量3万册，精装本首印8000册迅速售磬的亮眼业绩。

　　03场景化战略与文化转型开花结果

　　“千个场景，万份书单，亿人共读”成为今天当当网的正确打开方式。洞察到营销场景的深层次变化，当当网2019年提出场景化战略，运营思路不仅局限在“经营一盘货”，迅速强化“运营一群人”。当当网率先与公众号，抖音，b站，小红书等数万达人进行广泛深刻的带货合作，截止目前，贡献上亿UV，数十亿销售码洋。

　　2021年，当当网进一步提出以“产品，内容”为抓手，以活跃用户为目标的文化转型战略。当当网定位不只是购物车，而是要让用户在站内读起来，逛起来。为此，当当搭建了“读什么”内容平台，研发了“书单”“场景榜单”等产品，携手千家出版社共创内容。目前当当已拥有上万个书单，数千场景榜单，好书推荐图文、短视频浏览量达千万量级，用户在站内停留时长同比大幅增长。

　　04供应链业内翘楚

　　当当网包含丰富图书品类，和智慧仓储物流的强大供应链输出能力，几乎覆盖带货商品所有品类，使当当有能力为出版社和全网带货团队提供图书代储代运服务，有图书的地方就有当当图书供应链。

　　持续的精细化运营，降本增效，也有效提升了当当网的盈利水平。近年来，当当持续对WMS和TMS投入很多研发、不断优化。当当每产生一百块钱销售额，比几年前，用更少的生产面积和员工作业时间。员工的操作更为方便，体力消耗下降。过去几年，当当销售业绩上涨时，库存增长少于销售上涨。

　　当当和三通一达、极兔合作，用TMS把物流公司的信息聚合在一起，可以动态地寻找什么商品用什么方式在全国可以更有效率、更快、更精准地送达到读者手中。

　　05新动力保驾护航

　　新发展，新征程。为适应新市场环境的变化，当当把产品、服务、内容作为驱动增长的三驾马车。当当以书单、榜单、金句、答题等产品为抓手，以触达、告知、服务顾客为目标，以内容驱动流量转化，再购图书新链路为手段，在碎片化的信息海洋中乘风破浪，砥砺前行。

　　冬季在崇礼滑雪，读者看到当当在雪场搭建冰雪书屋;通勤路上，读者可以在地铁、公交、专车上看到当当;旅行路上，当当把目的地相关的文学作品名家名篇为读者一网打尽;住酒店时，读者可以畅想当当提供的阅读体验，甚至在酒店上厕所都可以是带有文化味儿的。

　　让更多人想起阅读，想起书，想起当当，早已深深贯彻到当当近些年的战略中。

　　低调的当当，早就蛰伏已久，今朝万屏齐发!

　　(来源：新视线)

责任编辑：孙青扬

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