近日，由科特勒咨询和微吼研究院联合发布《数字化活动营销白皮书》，指出数字化活动将成为企业未来营销增长最重要的手段。
市场营销不是企业的成本中心，而是业务的增长引擎。市场营销是艺术，是管理，但更是科学。菲利普·科特勒教授说企业的本质就是营销型组织，那么这就要求CMO需要具备和CEO同样的战略视角，共同面对组织变革和业绩压力的挑战，从市场环境的不确定性中寻找确定性，助力业绩的可持续性和可规模性增长。我们尤其需要营销的战略思维和系统性建设，才能在快速变化的世界中寻找到确定的答案，才能让新的科技和概念为我所用，为驱动业务所用。本次科特勒咨询及微吼研究院联合发布的白皮书，正是希望从战略的角度去帮助我们理解数字化活动营销和企业业绩增长之间的关系，系统性思考如何满足企业对于营销部门的业务期望，彰显市场营销的业务价值。
如何验证市场预算和企业收入增长之间的关系，确立市场部对公司的重要价值，这就需要清晰的可衡量的ROI 统计。
市场调研显示83%的企业表明举办营销活动的首要原因是提升销售，当市场营销工作的重点，从过去只关注营销漏斗的顶层Leads数量获取，到深入漏斗底层的销售机会，更接近实际业务收入数据，这就具备了分析数字化营销活动ROI的数据基础。
数字化活动ROI关键指标及计算公式：
(1)新销售线索成本(CPL，Cost Per Leads)
新销售线索成本(CPL)=活动总成本/从活动中获得的新线索数量
例如：10000元/ 100个新线索=100元 CPL
(2)重点目标客户参会率
基于ABM营销，来自重点目标客户或高优先级客户的参会者人数占参会者总数的百分比。
(3)新销售机会(OPP)及影响收入
活动发生后的规定天数内，创造的新销售机会的预测成交价值。
销售机会建立的天数，对于SMB中小企业客群，可以设置为15-30天，对于KA大客户可以设
置为60-90天。
新销售影响收入=新销售机会*销售机会转化率
(4)总销售机会(OPP)及影响收入
大多数的数字化活动不仅吸引了新的用户，往往也会吸引并影响那些已经在企业私域里未转化的用户，以及已有的付费客户。所以我们还需要关注一个指标：新线索销售机会+已有线索激活机会+老客户复购机会产生的收入预测。计算方式可以是在活动结束后的特定天数内创造的销售机会的预测成交价值。
总销售机会金额=新线索销售机会+已有线索激活机会+老客户复购机会
总销售机会影响收入=总销售机会金额*赢单转化率
(5)实际收入
在某个数字化活动结束后的特定天数内，由该活动直接创造的销售成交额。
(来源：新视线)
责任编辑：孙青扬