大材研究，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略
对于家居建材经销商来说，老客户维护是否重要？对于这一经营课题，市场上依然存在争议，形成了两种观点：
一种观点是，家居建材产品属于低频次消费，复购率较低，复购周期较长，导致回报率低、回报周期较长，投入太多精力在老客户身上，并不能产生相匹配的价值。
另一种观点是，有必要重视老客户资源，通过首次服务，塑造好印象、形成好口碑，建立起与客户间的长期联系。
同时，在交易完成后，也应该通过各种办法，与老客户保持长期联系，并举办专门的回馈活动，实现价值二次挖掘。
那么，真相究竟如何？又该如何对待这个问题？我们先来听听经销商们怎么讲的、如何做的。
根据中国家博会（广州）“经英圈”的资源与支持，我们初步梳理出了如下的内容，以期能够提供一些参考。
部分经销商的看法
本期“商道”案例，我们选择了成都知名经销商禾润世家、TATA木门郑州经销商、欧派家居郑州经销商、德盾防盗门湖南经销商、奥普家居上海经销商、欧派慕思成都经销商、好享家徐州万汇连等典型案例。
并结合慕思、顾家、全友、玛格、箭牌等品牌的案例，从它们身上，能够看到老客户维护的主要谋略。
在中国家博会（广州）联合新浪家居组织的“经英人物志”采访里，成都知名经销商禾润世家董事长何涛提到，2022年下重功夫的还是在老客户回流，继续做好口碑。做那么多年，老客户转换挺好，后面的力度会更大，花更多时间、精力和财力在回馈老客户上。
她认为，与其守株待兔等新客户，不如把我们老客户维护好，做好口碑，做好转介绍，这样我们才有生存的空间。
在齐鲁晚报网的一篇文章《线上线下双融合，欧派衣柜全面提升经销商渠道之战力》里提到，代理欧派的河南鸿尚家居，每年30%的销售额来自老客户，电商渠道的成交很大程度上也得益于老客户的口碑介绍。
在“家居创富会”的一篇大商直播案例文章里，德盾防盗门湖南经销商卢飞也提到，自己有两点核心做法：一是做好服务，狠抓老客户转介绍；二是做透小区营销，提升小区份额的占有率。
其中老客户转介绍率直奔130%，曾经服务6家客户，最终有5家进行了转介绍。
TATA木门郑州大商张鹏飞透露，老客户的贡献已占到20%左右，他重点抓三方面，一是确保客户满意度达到“非常满意”的标准；提供5S安装服务；多种措施关怀与激励安装师傅，促成师傅们做好服务，进而增强老客户的认可。
奥普上海经销商应伟东透露，到2021年时，老客户复购占整体客流的比例上升到了30%，而2019年时，老客户带来的客流占比才超过10%。
重视老客户的四大理由
我们发现，在大材研究走访的40多位经销商里，40%以上的商家对老客户给予了高度重视，采取多种措施并用激活老客户资源，并从中收获颇丰，有力地驱动了业绩增长。
其中近10家经销商表示，老客户复购及转介绍贡献的订单占到了整体20%，甚至30%以上，成为业绩的核心来源无疑，受访经销商们给出的观点与取得的成果，无疑对老客户维护这件事情给出了肯定的答案。
此外，在重视老客户维护这件事件上，还有四大不容小视的理由：
其一，受益于二次及以上次数的装修人群不断增长，老客户的基数正在扩大。
原因在于，二次及以上装修客群，大多数都是老客户，曾经购买过某些家居建材品牌。
这个群体的数量究竟有多大？据58同城、安居客《2022年一季度国民安居指数家居市场报告》显示，首次装修的人群占比达60%，二次装修人群占比达20%，二次以上装修人群占比也达到了20%。高达40%的二次及以上装修人群的数据，鲜明地反映出老客户的价值。
其二，从趋势来看，随着存量房翻新改造、二手房翻新装修占比的提高，老客户的贡献还可能还会继续增加。
据前瞻产业研究院的数据，从家装行业市场上住宅供给结构来看，2020年，存量房占比达到39.1%，精装房占比39%，毛坯房占比缩小为21.9%。
此外，早在2020年时，土巴兔发布《后疫情时代家庭装修报告》显示，一线城市的二手房装修占比已超过二三线城市的占比总和，这些数据均意味着存量房已成为家装业务的获客重心。
由于存量房客户较为分散，无法做到类似新房交付后的集中化深耕，导致获客成本较高、转化率低，而老客户资源的成功运营，通过老客户复购与新客介绍，有助于抢占存量房家装市场的份额。
其三，营销领域有一个共识是，开发一个新客户的成本，要远远大于维护好一个老客户。
有了老客户的支持，营销成本得到控制，有助于经营利润的提升。尤其是在当前获客成本逐渐增加的环境下，老客户渠道无疑是最具性价比的选择之一。
其四，老客户的复购周期适中、转介绍价值突出。
就复购来看，对比快消品来讲，大多数家居建材品类的复购周期确实较长；但跟耐消品相比，其复购周期的差别并不大，短则三五年、长则十年左右就会予以更新。
就转介绍而言，美国著名销售员乔·吉拉德曾提出250定律，指的是每一位客户背后，大概有250名亲友熟人。如果赢得了一位顾客的好感，就可能赢得了250个人的好感；反之，如果得罪了一名顾客，也可能得罪了250名顾客。
该定律同样适用于大家居行业，面向每一位老客户提供高品质的服力，赢得口碑，就可能赢得老客户向身边亲友熟人的推荐。
如何维护老客户，才能最大化挖掘价值？
老客户的价值主要是两种，一是转介绍，帮着介绍新的客户资源；二是复购，当翻新装修、产品更新或者新购住宅时再次购买。
要想激活其中的价值，受访经销商给出了多种办法，细细梳理之后，中国家博会（广州）、大材研究总结出了三大板块的建议：
一是全员强化老客户服务意识，提高经营观念的站位；二是建立老客户的维护机制、档案，并配套一对一服务连接；三是全力抓好首次服务、售后服务、静默期的服务、多样化服务与活动内容等。
一、全员强化老客户服务意识，做高品质服务的长期主义者
1、重视程度提高：从上到下，公司全员增强对老客户资源的重视程度。
尤其是公司创始人、核心管理团队要认识到重要性，并愿意投入资源维护，事情才能得到更好地推动，才可能强化一线团队的老客户维护意识。
好享家徐州万汇连创始人李跃明的观点是，维护好客户关系，才能将生意做得更长久。他把交付视为最终目标，以终为始地考虑客户居住的舒适感。交付后，一切问题只需要一个电话就能得到解决。多年来，节假日老客户的情感维护从未减少。目前超70%的订单来自老客户，用户好评率达99.1%。
现实中，有些销售人员不重视老客户，觉得复购周期太长，加之存在换工作、换行业的考虑，容易形成“何必花时间服务老客户”的观念。
事实并非如此，即使更换工作与行业，老客户都是宝贵的资源。每位客户的需求是多元化的，只要我们做的事情跟市场有关，客户就可能是长期资源。
2、做长期主义者：老客户运营是一项长期工作，很难通过一两个月的老客户积累，就能让销量上一个台阶。
作为一种细活，它需要日积月累，最终实现引爆。
例如，在TATA木门带动下，旗下经销商正在推行服务月计划，从2016年到2022年已持续6年时间，帮助免费检修、清洁保养等，最终激活了老客户的贡献，据2022年TATA木门服务月期间的11232份数据调查，老用户转介绍的成功率为25%，复购推荐率为14.5%。
二、建立一套机制、一套档案、一对一连接
1、老客户维护机制：建立老客户运营机制，比如规律性的老客户回访机制；每年的老客户回馈活动机制；针对老客户提供的专项服务活动等，在管理机制的保障下，才有可能固化为公司的经营习惯，成为团队的习惯。
成都欧派、慕思经销商陈中祥的做法是，多个维度齐头并进建立服务体系，包括客户家里除螨、清洗保养等服务内容与服务时间的明确；针对店长设置店长送货日、员工有服务日；配合100%的客服回访，大量时间做服务，各个维度叠加起来，就形成了一套体系，而不是某个人做，也不是想起来才做。
2、建立老客户档案：针对老客户，配备管理工具的经销商正在记录更详细的信息，包括姓名、家庭住址、家庭人口及年龄、职业、成单时间、所购买产品的详情、安装时间、当时负责的销售与安装人员等，以便判断二次购买的可能性与大概时间。
部分经销商还可能登记客户家里的缺货情况，会在得到允许的情况拍照，甚至记录客户家里每件产品的购买时间，以便发现其中的更新需求。
以慕思成都经销商为例，较早采用信息化工具记录客户信息，实现客户管理的信息化；并配套服务满意度评价，记录服务者、服务时间、存在的问题等细节，以便遇到问题时，能够快速地针对性解决。
3、一对一服务连接：大多数情况下，经销商需要安排专人负责老客户的维护，执行具体的联络、回访、活动告知等工作。
就具体落地方面，可由一线销售人员具体对接，或由客户服务跟进。
三、服务是老客户维护的主线
1、首次服务奠定老客户的合作基础：只有把第一次服务做好了，保障客户的好评价，那么，才可能打牢老客户的基础。后面只需要保持联系，就可能展开一系列工作。
要想首次服务得到较高的评价，除了保障项目的高品质交付，还可以在项目交付后提供简单的清洁、带走垃圾等服务，创造感动服务，提高客户满意度。
禾润世家的做法是，为了给客户提供满意的呈现方案，设计师会到客户家里进行一次、两次、三次的复核，让客户觉得是用心帮他们做事情。
董事长何涛认为，服务是有成本的，没有成本的服务肯定不合格。每天做的事情，就是研究客户的想法，做方案的时候考虑是不是每个家庭成员都喜欢，每个空间是否能让客户满意？把一个环节做好，客户愿意为付出买单。
奥普家居上海经销商会给客户提供感动服务，比如介绍保养维护方式、注意事项、售后，并帮助客户搬家具、打胶条、清洁、简单的维修等。
该公司创始人应伟东认为，服务是经销商最后的救命稻草。完善的售后服务体验，可以有效抵御线上冲击；增值服务能获得客户的信任，也是防止客户流失的最佳屏障；感动服务是一种复购来源，更是企业应对“突发事件”的一剂良方。
部分受访经销商甚至认为，很多老客户并不需要长期服务，只要把第一次交付做好了，第一次的服务很周到，那么后面可能不需要跟进，下一次生意还会到来。
2、售后跟进，增强老客户关系：老客户项目交付、使用过程中的跟进服务，也比较重要。
调研显示，明智的经销商在服务客户时都比较主动，不用客户询问，就会安排人跟进产品使用情况，并主动解决问题。
欧派的经销商鸿尚家居的做法是，对客户100%回访，先是客服部门回访、监理现场验收，随后店面抽检、店员回访等，把常规的工作都做细，提升客户满意度。
3、静默期的持续服务，踢好临门一脚：当项目交付完成后，大多数客户将进入静默期，这段时间的服务同样重要，建议量力而为地给老客户提供服务，比如后期使用过程中提供免费的家居保养、清洗、维修等。
调研显示，受访经销商里已有20%左右的比例，组建了专门的团队与车辆，面向老客户提供日常服务。
慕思、顾家旗下的多位实力经销商，都已配备专门的售后团队与服务车，展开免费除螨服务，公开门店的联系电话，老客户可以直接预约，免费服务，预约不会存在心理压力。
4、多样化的活动与服务内容，唤醒老客户。调研显示，当前经销商较多采取的服务与活动策略包括：
1）服务月、服务季等主题活动，每年固定一段时间面向客户提供高性价比的专享服务。
2）热门影视大片包场，定向邀请老客户参加；年度感恩活动，仅邀请老客户或者邀请60%以上的老客户，与新客形成搭配。
3）老带新的激励机制，一般是送给老客户礼品，新客户也能获得好处。
4）面向老客户的亲子活动、品鉴沙龙、夜宴等，通过丰富的活动，有助于唤醒老客户的复购与转介绍。
结 语
每位经销商都具备自己的优势资源，拥有自己的独到经营方法。把老客户视为重点经营策略，是一些人的选择。
他们通过产品质量、交付效果、服务的精细化与长期化等多个环节的打磨，将精力投入到客户体验改进上，从老客户维护与资源挖掘中确实获得了回报。
但老客户的维护，并非适合于所有企业，要想把这件事情做得更有价值，它离不开一些必要条件，包括：
对长远价值的认可与坚持、足够的耐心、对细节的打磨，并且能够承受一定的老客户维护成本。
在老客户资源激活之外，经销商需要精通的方法还有很多，对此，中国家博会（广州）专门搭建了“经营圈”互动交流生态圈，联动流通平台、行业协会、权威媒体、在地机构等多方力量，举办经英万里行路演推介、经英新店态的店面考察、经英人物志的大商专访、经英论道场的活动等多维经销商赋能活动，为经销商提供全方位的资源对接、经验交流与分享支持。
从这种资源雄厚的平台中，我们还能够收获更多。
更重要的是，经验与谋略只是别人的，如果无法被我们掌握、无法体现为我们的具体行动，那么，终归停留在纸上，价值也就无法传递。
一切还得依靠行动，要靠自己的理解与执行。
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