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-----精选段落-----
第1篇“互联网+”的理论篇
2.5依靠第三方
互联网的缺点是虚拟性，也就是说，在网上人与人往往不信任。在互联网上达成的电子合同似乎不是实实在在的。互联网协议没有线下协议的可信度高。如何克服互联网的这个缺点呢？聪明的互联网企业家已经得到了答案：依靠第三方。举例来说，如果一个顾客想在淘宝上买鞋，那么，作为买家他会担心，如果他先付钱，那么卖家在收到钱后不发货怎么办？因而他一定希望卖家先发货。而作为卖家也一定纠结如果先发货，买家不给钱怎么办？互联网电商的创办者想了一个好方法来解决这个问题，即“寻找第三方”。即买方把钱先交给第三方（支付宝）并冻结，之后卖方再来发货，等买方确认收到货后，第三方即把货款发至卖方。这样的做法促成了买卖交易的达成。这很像房屋买卖过程中的“资金监管”的模式。
另外，鞋的购买者可能遇到多个卖鞋的商家，他并不知道哪个商家发货的速度更快或者说所提供的售后服务更好，那么最好的办法是看不同客户对商家的历史评价。几乎所有的平台都会设有互评制度以降低信息的不对称程度，同时降低商家卖假货等的道德风险。这种第三方的评价机制同时也使得服务或商品的提供者更有意愿做好服务。举个例子，对比神舟专车和出租车的服务，多次经历告诉笔者，专车的服务要好过出租车的服务，专车司机会主动给客人开门，同时提供免费的矿泉水和纸巾，而出租车并不提供以上这些服务。在用车结束后，专车司机经常会说“拜托给我个5星评价”，说明他们非常在意用户的评价，因为如果评价不高，别人用他车的机会就会减少。而出租车由于没有第三方评价，其服务质量的好坏并不会在以后的用车中体现出来，因而出租车不会太在意服务质量。这说明第三方评价对提升汽车服务的质量起到了很重要的作用。
对第三方的依靠还体现在互联网货币——比特币的记账策略上。传统的电子货币的转账往往依赖一个“中心化”的记账系统，比如说央行的“大小额结算系统”。而比特币并不依赖中心化的记账系统，为了证明财富的转移和支付，比特币系统构造了一个“全网记账”的区块链系统，也就是说比特币的支付记录在网络的每一个区块链上，大家一起证明支付的完成。这实际上把第三方扩展到了第N方，因为并非所有的人都相信第三方，但网上有N个证明同时存在，大家一定有理由相信其真实性。
第3章
在互联网时代，我们第一次设身处地地体会到互联网平台的发展和成功。Havas Media副总裁Tom Goodwin说：
全球最大的出租车公司Uber没有一辆出租车；
全球最热门的媒体所有者Facebook没有一个内容制作人；
全球市值最高的零售商阿里巴巴没有一件商品库存；
全球最大的住宿服务提供商Airbnb没有任何房产；
网络的财富创造仅仅依靠的是连接。
同时，我们也看到，在互联网时代，各个行业也变得越来越细分。平台和细分（利基）市场构成了互联网时代的经济的主体。如下，我们一一介绍平台和细分市场的特征及发展战略。
3.1互联网平台商业模式
3.1.1平台的定义
回顾第1章中讲“移动互联”时所描述的“互联网+”时代你我的生活，不难看出，不论是寻觅美食、呼叫专车、休闲娱乐还是社交，都是通过各类互联网平台实现的。互联网平台已经渗透到日常生活的各个角落，涉及电子商务、社交、媒体、网络游戏、搜索、地产、信用卡、互联网金融、快递运输等一系列领域。目前在全球最大的一百家企业中，大约有60家都是通过平台模式进行盈利的，这包括了苹果、花旗银行、谷歌、微软、UPS。中国本土的百度、阿里、腾讯、“360”、盛大网游等也是通过其平台商业模式开疆拓土完成扩张的。
“平台”是什么？简单地说，平台模式就是能连接两个以上的特定群体，为他们提供互动，满足多方需求并能从连接中实现盈利的商业模式。比如淘宝连接了卖家和买家，亚马逊Kindle连接了书商和读者，Itunes连接了音乐出版商和使用者……一个平台企业的精髓并非中介，而是力求打造一个自我成长、自我维护的生态圈。通过连接多个群体，弯曲、打破原有的产业链并创造新的盈利渠道。其最典型案例便是苹果，乔布斯通过iPod、iTunes、iPhone、Mac电脑、iPad、APP store一系列的产品和平台，对音乐、出版、电信等多个环节进行了重组，旨在为用户创造独特的闭环体验。
平台这一概念最好的代言人其实是城市。世上本没有城，人聚得多了就有了城。城市的生命力是人的肉身集聚，在大城市中人和人之间可以更便捷地创造连接，在实现自己价值的同时也满足他人的需求。以毕业生找工作为例，中国的现实特征告诉我们，通常意义上大城市的工作机会更多，同时相比于小城市更有可能让个人能力战胜裙带关系。因此即使北上广的房价一直居高不下，还是有前赴后继的年轻人奔赴一线大城市，希望能通过这些平台找到更光明的未来。
互联网本身也是将城市、集市这些实体的平台虚拟化的平台，并且因为网络的及时性、高渗透性、关系网增值、边际效益递增等独特属性使得其作为平台的价值被更有威力地放大，传统的平台通过互联网进行呈现经常会出现意想不到的爆炸性效果。仅以新浪微博为例，140字符的限制在Twitter中用英文可能只是几十个单词，但中文的140个汉字却已经能包含巨大的信息量，这个原本用于社交、即时通信的工具在中国成为了轻便的个人自媒体，并使得信息进行大量传播。2009年11月新浪微博在公测66天后便达到了100万注册用户的规模。相比于Twitter用4年实现2亿注册用户的成绩，新浪微博只用了8个月。
平台模式变革了“只专心服务好单边使用者”的传统框架，通过连接多边群体的跨边网络效应生成盈利渠道。平台模式让小公司也可以向巨头发起挑战，例如初出茅庐的“360”就曾通过“QQ保镖”这一可以卸载QQ插件和广告的应用威胁到了腾讯的核心利润渠道，进而引发“3Q大战”。同时平台模式也给大公司巩固疆域，甚至实现赢家通吃。复合式、拥有庞大生态圈的用户集团性企业（BAT）通过延伸触角、涉足更多领域、不断推出新产品已经几乎可以让其生态圈中足不出户便满足几乎所有生活需求。与此同时像“爱大厨”“春雨医生”诸多“O2O”小平台也如雨后春笋产生，我们甚至可以大胆预言：有供需商机的地方就会有平台企业的存在。
3.1.2平台取代中介
个人可以便捷地使用平台进行信息交换和共享，分享经验或者筹集资金。因而，传统的线下的中介公司，将被共享经济中的平台所取代。在传统的中介行业中，信息往往只掌握在中介机构手中。中介机构要想对外进行发布信息通常是通过发送传单彩页的方式。这种方式不仅成本高，而且信息接受者的范围往往局限于中介机构所在地附近。互联网平台拓展了中介行业的信息发布渠道，扩大了信息的发布范围。平台可以将信息发布到网站上，这种方式不仅节约了成本，而且大幅扩展了信息接收者的范围。受众不再局限于中介机构所在地，而是来自全国各地的人群。
以往中介机构根据客户的需求寻找符合条件的对象时，通常是通过人工进行。人工匹配不仅速度慢，而且很大程度上凭借经验，匹配精确度低。而平台能够收集到海量数据，并利用大数据等技术，优化匹配的算法，让匹配更加精确。例如，打车软件利用一定的匹配方法，将乘客的乘车需求推送给一定特定范围内的司机，这大大提高了匹配效率。
3.1.3互联网平台的双边属性
如前所述，互联网平台是连接资源（服务）的需求者和供给者的机构，因而，其具有双边属性。平台的价值是由平台上创造的连接数量决定的。对于有N个服务的提供者和M个需求者的平台来说，平台潜在连接的个数是MN，这也可被理解为平台的价值。
显然，平台和双边——提供者和需求者——都是合作关系，因为不管是哪一方的个数减少都会带来平台价值的下降。因而，对互联网平台来说，吸引用户成为首要任务，提升用户黏性是平台的生命。2014年滴滴打车花了15亿人民币补贴打车用户和司机，为的就是让他们使用滴滴打车平台，而形成使用黏性。事后看，补贴的效果惊人，滴滴的成交量激增，用户量也大涨。2014年年底滴滴打车已经有1.5亿用户和135万司机绑定，市值已经由创业时的80万人民币增长到目前的100亿美元，而这个增长是在不到3年的时间完成的。滴滴打车平台的案例将在本章第2节中进行详细阐述。
平台的双边有相互促进的正反馈效应。以Airbnb为例，当平台签约的房源多了，更多的租客会进入Airbnb这个平台，因为他们会找到更多的潜在住处；进而，当租客越来越多时，更多的房东也会进入这个平台，因为他们发布房源消息后会有更多的潜在客户来租房子。也就是说双边市场的一边对另一边提供的是正反馈作用。我们把平台的这种正反馈效应叫作互联网平台的“交叉网络外部性”。即一组用户加入平台的收益取决于另一组用户在平台上的规模。一方用户数量的增加会带来另一方用户数量的增加。同样，由于平台的针对某一边的服务没有跟上，而使得一边的使用者减少，同时会带来另一方用户数量的减少，从而坠入恶性循环。因而，留住用户对于互联网平台至关重要。在后文对平台盈利模式的分析中还将看到交叉网络外部性在现实中的应用。
3.1.4平台的“风投+补贴”的运营模式
正如上一章中提到的，“互联网+”时代的一条重要的经济规则是“赢家通吃”。那么，如何实现“赢家通吃”呢？当你有了一个好的关于平台的想法时，你应迈出的第一步也是最重要的一步是获得风险投资。作为平台类企业，在巨头尚未涉足该行业时，抢占先机，获得投资至关重要。一旦巨头开始介入，投资风险急剧上升，而且胜率极低，因而投资人的投资热情下降，此时获得融资的难度极大。而获得投资相当于取得参与行业竞争的入场券，融不到资则意味着没有参与行业竞争的资格。以拼车软件为例，目前行业前三强，嘀嗒拼车、51用车和天天用车均已获得巨额融资。天天用车和51用车已于2015年4月获得了由百度领投，红杉资本跟投的C轮投资。而嘀嗒拼车也于5月获得了高达1亿美金的C轮投资。获得巨额投资仅完成了实现“赢家通吃”的第一步。实现“赢家通吃”的第二步，赢得以“抢用户”为目的的补贴大战是重中之重。在行业格局尚未形成之时，行业内往往百花齐放，存在众多同类平台，平台之间同质化程度高。此时，用户往往注册多个平台，同时是多个平台的用户。这时用户的黏性低、流动性大。他们对平台的青睐程度往往取决于平台的补贴力度。用户在频繁使用补贴力度高的平台的同时，往往会放弃使用其他同类平台。因而，平台之间的用户数量会呈现此消彼长的态势。因此，一方面，通过高额的补贴可以增加已有客户的黏性，将他们留在平台上。另一方面，可以吸引来更多的新的用户，扩大平台上的用户规模。率先“抢”到用户的平台能够尽早进入用户规模扩张的良性循环。流失用户的平台则会陷入流失客户的恶性循环。那么，谁先“抢”到并留住一定规模的用户就成为了平台生存和发展的关键。无论是现在Uber对车主及乘客的高补贴还是当年的滴滴与快的的补贴大战，都是以“抢人”为目的。而滴滴与快的的补贴大战结果也表明，补贴大战的确为他们吸引了大量的用户，并成功击败了其他竞争对手。
“抢人”的过程很好地阐释了平台类企业能够实现“赢家通吃”的原因：规模小的平台资金实力有限，而补贴大战本就是“烧钱”的过程，小平台无法在补贴力度上与大平台长时间抗衡。平台之间用户的流向是由补贴力度低的平台流向补贴力度高的平台，因此，小平台最终必然面临用户大量流失致死的局面。而大平台的用户规模不断扩大，最终实现“赢家通吃”。这一过程也体现出第一步获得巨额投资的重要性。因而，实现“赢家通吃”的战略的过程也是先寻找风险投资，之后“先补贴，再赚钱”的过程，这也是平台经济的特点。这种战略在互联网企业的战略运营中经常看到。也就是说通过免费乃至亏本的方式销售一种产品或服务，吸引大家加入某个网络平台，之后向其推销其他盈利产品。下一节具体讨论这方面。
3.2平台的盈利模式
互联网平台的成长主要分为两个阶段。第一阶段：吸引用户阶段。在这一阶段，互联网平台以高投入吸引用户加入平台。第二阶段：流量变现阶段。这一阶段平台将前一阶段积累的大量用户产生的流量通过广告投放、推出新服务等方式进行变现，最终实现盈利。
3.2.1用户数量（黏性）
用户数量（黏性）是一个互联网平台的立身之本，上一节中已经提到互联网平台的一个重要特点在于它具有交叉网络外部性。以滴滴打车平台为例，当平台上出租车司机数量增加时，由于平台上乘客更容易打到车，因此能吸引更多的乘客加入该平台。同样地，当平台上乘客数量增加时，将吸引来更多的出租车司机加入平台。如此良性循环，在小平台上的用户会被逐渐吸引到大平台上来。反之，如果平台上任何一端用户的流失，都会使平台坠入用户不断流失的恶性循环，将导致平台因客户流失殆尽而以失败告终。因而，对于互联网平台来说，平台在建立初期吸引并留住客户对于其发展至关重要。
用户在何种情况下会加入一个平台？首先是对平台提供的服务的切实需求。但提供用户所需的服务是远远不够的。在这个“大众创业，万众创新”的时代，在同一个领域，同一个行业，提供相似服务的平台往往不止一家。当一类新的平台出现之时，用户往往是多宿主的。由于平台之间提供的产品和服务的差异性小，平台往往通过补贴的方式吸引用户。在这一阶段，平台往往不计成本地“烧钱”。通常补贴有两种方式，即单边补贴和双边补贴。所谓单边补贴通常是只对平台一方的用户收费，而对另一方是免费的甚至补贴的。以淘宝为例，淘宝对消费者是完全免费的。消费者在淘宝平台上购买商品只需支付商品本身的价格和相应运费，而无须支付额外的费用。对商家来说，实际上是收费的。淘宝虽未向商家收取平台使用费和交易费用。但若店主希望店铺经营得更好，受到更多人的关注，就必须做一些推广，这时需要购买淘宝平台提供的一些服务，这相当于向商家间接收费。双边补贴则是对平台两边的使用者均进行补贴。以滴滴打车为例，在与快的“烧钱”大战时，不仅会给乘客提供车费的折扣，同时也向司机发放补贴。无论采用哪种补贴方式，都必然是一个烧钱的过程。“烧钱”需要有雄厚的资金支持。而处于初创期的平台，资金实力有限。因此，若要在“抢人”大战中胜出，必须首先吸引到大量的风险投资，依靠风险投资来保障长期的对用户的补贴。
3.2.2平台流量变现模式
用户数量的扩大一定能带来收益吗？答案是否定的。仅凭用户规模的扩大并不能保证平台盈利。以滴滴打车为例，平台上的出租车业务不向司机和乘客收取任何费用，反而对司机和乘客进行补贴。这意味着平台并不能简单地通过用户规模的扩大而获得利润。用户规模的扩大给平台带来了大量的流量。平台必须通过各种方式将流量变现。平台流量变现的主要方式有提供其他服务和广告投放等。
提供与核心产品相关的能够创造收益的产品和服务是平台将流量变现的重要手段之一。上一阶段通过高补贴吸引到平台上的庞大客户群是平台的重要资源。那么，下面的问题是通过怎样的方式让这些用户为平台创造收益呢？此时，平台可以推出与核心产品相关的其他产品和服务来达到这一目的。这便是平台盈利的普遍模式，即交叉补贴的模式（有人称为“羊毛出在狗身上”的盈利模式）。这种靠推出新服务的盈利模式对我们并不陌生。比如说，家乐福等超市为了吸引顾客经常推出一两件十分便宜的商品，但在超市的大购物环境下，顾客不会仅仅买这一两件便宜商品，他们一定会买更多的商品。而超市也一定从这些“更多的”商品中获利。再比如，如电信运营商会免费送你手机，条件是使用它的手机网络。网络游戏爱好者可以免费玩网络游戏，但其需要用人民币购买装备。
因为现有用户将成为新产品和服务的潜在用户，平台可以给予一些激励，逐渐将这些潜在用户转化为新服务的用户。因此，为了顺利实现潜在用户向用户的转化，在新产品推出的初期，平台依然需要通过一段时间的高补贴来培养用户习惯。当用户习惯逐渐形成，平台可以逐渐下调补贴，最终补贴将维持在很低的水平。平台推出新的产品和服务是以盈利为目的的。因此，推出的新的产品和服务将向平台的一方或双方使用者收取一定费用，这是平台收益的重要来源。在这一阶段，平台已经相对成熟，用户已经积累到一定规模，此时推出新的服务成本较低，几乎是“零”成本的。此时，平台进入低投入、高产出的阶段，逐渐盈利。
广告投放是流量变现的另一重要手段。平台的流量越大，广告投放价值越高。平台也可以通过向其他平台或商家开放入口的方式赚取收益，将自己的流量导向其他平台，从而增加另一平台的流量以此来获取收益。
3.2.3平台增长的规律
综合平台的双边属性、自我增强的特征及平台的盈利模式，平台的增长可以分成三个部分。如图3.1所示，平台的成长构成了一个S形的曲线
平台的发展是一个典型的“先赔钱、再赚钱”的模式。平台需要大量的前期投入以进行平台前期的网络建设和前期的补贴，平台进入“稳定期”后才开始真正实现流量变现，最终实现盈利。在整个平台发展过程中，平台会遇到大量的风险，这些风险主要是被其他竞争对手赢家通吃的风险、被跨界覆盖的风险及经营团队经营不善的风险。这些风险对于一般投资者来说往往难以承受，但却是风险投资家们的偏爱，往往在其投资的多个项目中有一个成功，便可实现几十倍甚至上百倍的收益，进而足以弥补因其他失败项目带来的损失。
如下的“滴滴打车”的案例应该能让读者更好地理解平台的发展历程。
【案例】
滴滴打车平台的成长
2013年，打车软件如雨后春笋般涌现。在不到一年的时间里，滴滴打车不仅在与快的打车的补贴大战中生存下来，而且通过这一轮补贴大战击败了摇摇招车、易打车等40多家打车软件成为行业领头羊
滴滴打车诞生于2012年6月，并于2012年12月和2013年4月完成A，B两轮总计1800万美元的融资，分别为来自金沙江创投的300万美元投资和由腾讯领投的1500万美元的投资。截至2013年10月，滴滴打车已击败了摇摇招车，成功占领了北京市场。2014年1月，滴滴打车完成了C轮1亿美元的投资（中信产业基金6000万美元，腾讯3000万美元）。滴滴之后与微信合作。滴滴打车与快的打车的补贴大战随即打响。巨额资金的注入大幅提升了滴滴打车的资金实力，为其在随后的补贴大战中脱颖而出奠定了坚实的基础。
持续近8个月的补贴大战狂“烧”近24亿元，看似是一场极为疯狂非理性的“战争”，但这场“战争”却为滴滴与快的迅速抢占市场，成为行业寡头立下了汗马功劳。首先，这场大战改变了乘客打车的习惯。高额的补贴吸引了大量乘客通过打车软件叫出租车，乘客的打车习惯悄然发生着改变，逐渐从以前的招手拦车转变为在线叫车。另外，手机打车软件实际上是一个平台，平台两端分别为乘客和出租车司机。由于交叉网络外部性的存在，乘客加入平台的收益与在平台上的出租车司机数量有关。当打车平台上乘客数量增加时，会增加平台上出租车司机的收益。而当平台上出租车司机数量增加时，会增加平台上乘客的收益。
补贴大战开始后仅两个多月的时间，滴滴打车就积累了大量用户，单日订单量也骤然上升。滴滴打车公布的数据显示，从2014年1月10日开始77天，滴滴打车用户从2200万增加至1亿，日均订单量从35万增长至521.83万。
图3.2为2014年第4季度中国打车APP累计账户市场份额。
数据来源：http://www.analysys.cn/yjgd/6381.shtml.
滴滴打车与快的打车的补贴大战最终以双方握手言和，在行业内确立霸主地位而告终。但不可回避的是，滴滴在给予乘客和司机高补贴的同时，并未向双方收取费用。这也就意味着仅凭在线叫出租车这一项业务，滴滴并不能盈利。那么，“烧钱”的意义何在？
事实上，“烧钱”抢用户是为后续推出可以产生盈利产品和服务做铺垫。2014年8月19日，滴滴推出滴滴专车服务，主要面向中高端商务专车的用户群体，该服务接入滴滴打车手机客户端。因而，补贴大战中滴滴积累的庞大用户群体成为滴滴专车的潜在用户，这部分潜在用户比较容易转化为专车用户。在专车推出初期，滴滴专车为了吸引用户选择专车服务，并吸引专车司机加入平台，对乘客和司机发放高额补贴。补贴额度较高时，对司机每单给予1～1.9倍左右的奖励，并配以其他奖励措施。乘客则免起车费，每天限两单。如表3.1所示。补贴大战积累的强大用户基础加之高额专车补贴为滴滴打车在行业内确立了明显的优势。
易观国际发布的相关数据显示，2015年第1季度，滴滴专车与一号专车的订单量占我国专车服务总订单量的78.3%，远超同行业的其他竞争对手。而后随着专车司机数量的增加，滴滴打车下调对司机的补贴力度。2015年8月，滴滴打车开始调整对司机的补贴措施，根据不同城市、不同时段需求量进行调整，从“大锅饭”转向定向补贴。虽然补贴力度明显下降，但滴滴专车司机的数量仍在增加。截至2014年8月初，滴滴专车全国的日订单量维持在300万～400万单。专车平台上司机达100万人。
与滴滴出租车不向司机和乘客收任何费用不同，滴滴专车向专车司机每单收取20%的费用。经过之前的“烧钱”大战，滴滴打车的平台无论从用户规模还是技术方面都已经比较成熟。此时，推出滴滴专车所花费的成本较低，接近“零”成本。那么，滴滴平台向专车司机收取的费用相当于净收入。这部分收入是滴滴平台收入的重要来源。这部分收入能够一定程度上弥补滴滴对于出租车和专车的补贴。目前，这部分收入仍然不足以弥补发放补贴的开销，滴滴专车并未实现盈利，滴滴打车CEO表示未来三五年内也没有盈利的打算。
此外，滴滴打车高补贴的汇聚用户的收益不仅局限于滴滴打车本身，它也为腾讯创造了收益。滴滴打车的推广培养了大众使用微信支付的习惯。使用滴滴打车之前，必须在微信中关联银行卡，而且微信支付本身具有便捷性，避免了找零的麻烦，这也就使乘客逐渐养成了使用微信支付的习惯。微信支付的推广带来的收益主要来自两个方面。一方面，微信支付的普及增大了交易费用收益。微信支付不仅局限于打车这一特定场景，它可以迁移至其他场景，如线上的微商、线下的商铺等。目前微信支付对所有类目的商户的费率均为0.6%。随着微信支付的广泛使用，微信支付的交易费用收益也将大幅增加。另一方面，腾讯与京东的合作也有赖于微信支付的广泛使用。腾讯和京东合作后，可以更有效地将微信平台的流量变现，也进一步完善了腾讯打造O2O生态圈。这一系列良性互动将“互联网+”时代协作共赢的经济规则体现得淋漓尽致。
表3.2滴滴代驾收费标准（北京市）
单位：元
注：另有等候费和路桥费。
3.3利基市场
3.3.1利基市场的定义
与平台战略同时崛起的还有另一个不称自己为热点的热点——利基（细分）市场。“细分”的英文是“Niche”，有人把这个“Niche”音译过来，给它起新的中文名字，叫作“利基”。平台和利基（细分）市场一起构成了“互联网+”时代的经济体。
在互联网时代，市场变得越来越细分了。举例来讲“40后”“50后”这一代人，他们用的家具都是非常标准化的，但是到了“60后”“70后”这一代人，家具市场变得越来越多样化，老人家具、儿童家具、红木家具、樟木家具、办公家具等应有尽有，且市场越来越细分。而“90后”所面对和需要的甚至是纯个性化的定制家具，以彰显其独特的个性和创造力。互联网时代的一个基本经济构成就是一个很大的平台，下面嵌套很多利基市场。标准化产品的市场还有存在的需要，但是它正在与无数个细分市场展开竞争。作为一个红木家具的生产者，你首先应耕耘好自己的企业，把家具做得特别好，之后去互联网平台（如淘宝网）或者集市平台（实体平台）去销售产品。这体现了平台和利基市场的联系。
利基市场的产生和我国的经济发展密不可分。在20世纪七八十年代，中国刚刚开始普及黑白电视，美国的电视频道也只有五六个。在那个时候，人们都要从同样的报纸和广播得到基本一样的新闻，如果想走出主流世界，唯一的选择是图书馆。而当今互联网时代人们可以不受限制、不加过滤地接触到各种各样的文化，从主流文化到街角或者乡下最边缘的文化都可以一网打尽。仅以春晚为例，其曾作为中国人民的一个文化符号在大年三十万人空巷，而如今其收视率一跌再跌而且评价褒贬不一（据央视数据，2015年春晚收视率28.37%再创新低）。这并不是说20世纪80年代的春晚比现在的节目更好而更受欢迎，只是因为那个年代并没有多少其他的选择来争夺我们的眼球。
作为利基市场构成的利基产品其实一直存在，只是随着获得它们的成本迅速降低了（人们可以通过互联网和搜索引擎更快找到它们，它们也可以通过电商、快递系统更快地找到消费者），它们才变成了一股重要的经济和文化力量。我们的社会生产力不断提高，这让我们有条件从一个精打细算的消费者转型为一个充满个性的鉴赏家，把消费作为满足个人独特品位的手段。长尾理论（the long tail）、大众专享（massclusivity）、小众传播（slivercasting）、大规模定制（mass customization）……无论何种名词的创新，它们都指向了同一个方向——利基市场。
利基市场崛起的原因大致有三个。一是随着个人电脑的普及，音乐创作、电影制作、印刷等从前需要大工厂才能开展的工作变成了个人即可开展的工作。这一发明的威力在于生产者的队伍得到了无穷的扩大，同时消费者的选择空间也得到了前所未有的膨胀。二是互联网这一普及和传播的工具使得消费的成本空前降低，最好的例子便是淘宝，如今只要我们进行简单的注册登录便可足不出户接触到远超于沃尔玛的广阔市场。三是搜索引擎、榜单推荐、社交媒体这些技术的介入，供给与需求的连接空前准确和便捷。当消费者在用户评论或者微信朋友圈中发布自己的好恶时，他们无形中扮演了超市导购的角色，而当消费者得以通过各种途径聚集到一起时，我们总能在任何一个细小的领域中找到我们的挚友，从而开辟更为细碎或崭新的市场。生产工具的普及使生产者队伍迅速扩大，数字经济创造的新市场和交流平台让我们得以面对无限宽广的市场空间，最后利用群体智慧连接供需的技术带来了崭新的营销方式。
利基市场不断细分到极限便是个人，也就是说每个人都是一个市场。因此，互联网时代的极致追求应该说是“平台+个人”。也就是说当市场细分到极点的时候，“互联网+”利基市场就要变成“互联网+个人”。以Airbnb为例，租房者和房东都在Airbnb平台上注册。房东在平台上发布房屋的基本信息，租客经过筛选后选择自己心仪的房屋入住。嘀嗒拼车是车主在平台上注册，拼车人在平台上输入自己的出发和到达地点，之后由车主选择是否接单。
3.3.2利基市场的终极特征：个性化定制
细分市场的极致是以个人为单位的市场，对他们的服务即为个性化定制。个性化定制主要分服务和产品的个性化定制。这其中需要一个互联网的平台。平台一端连接产品的生产者或者服务的提供者，另一端连接产品的消费者或者服务的需求者，为需求者提供一对一的产品或服务。
以春雨医生这款私人医生模式的平台为例，平台的一端连接了医生，另一端连接了患者。患者可以通过图文资讯、电话咨询等方式便捷地咨询一些小病，而无须上医院，或者患者想在去医院之前得到相关医院和医生的信息。春雨医生的定位是医院前端的服务平台，给医生和患者一个交流的平台。这种模式实际上就是个性化定制医疗，即“私人医生”的模式。由于移动互联的价格便宜，这种模式实现了让普通人也能找到自己“私人医生”的梦想，而互联网技术是实现这一切的根源。目前春雨医生的注册用户已经超过3000万，注册的医生也超过3万人。
e代驾是一款代驾的个性定制化平台。该平台连接司机和驾车需求者。代驾需求者通常只需用手机发出订单，之后平台会定出需求的位置，并推荐几个距离最近的司机，司机便会上门服务。代价按照时长进行收费，每位代价司机的驾龄至少为5年，同时e代驾为每位司机办理代驾保险。e代驾实际上是为有车一族找到“临时私人司机”。2014年e代驾已经有500多万客户和2万多位代驾师傅。2014年10月e代驾获得58同城的2000万美元的风险投资，估值超过2.5亿美元。
爱大厨是国内第一款私人定制的厨师上门平台。“不想做饭，请个大厨”是爱大厨的口号。只要花上69元就可以找到为自己做饭的厨师烹制4道菜，还可以定制火锅、年夜饭等。通过手机预订，就可根据所在的地理位置推送附近的厨师。爱大厨有超过20万的注册用户，签约厨师1400多名，在北京、上海、广州和深圳四地提供服务，并继续向二、三线城市发展。
可以看出，个性化定制将成为当今时代的亮点，也是一批互联网平台的基础。同时，我们看到这三个平台既是个性化定制的平台，同时也是线上和线下服务对接的平台（O2O平台）。今后，越来越多的个性化定制将以线上和线下结合的方式发展，这同时也是“互联网+”时代的大势，这一点将在第四章进行论述。
3.4互联网平台和利基市场商业模式的区别和联系
那么平台和细分市场的区别是什么呢？赢家通吃的规律告诉我们，平台商业模式往往具备高风险高收益的特征，因而要利用风投，并且，平台要专注于营销。举例来说，北京最早的出租车平台不是滴滴打车平台，而是摇摇招车平台。摇摇招车后来被滴滴打车赢家通吃了，在死掉以后它的CEO接受采访时表示摇摇平台并不认同营销，他们认为产品就是无形宣传器，把产品做好了就够了。但是滴滴打车依靠补贴的营销模式最终击败了摇摇招车，这是因为平台的价值来自连接的数量，客户数量成为平台生存关键，因而营销变得至关重要。